不管iPad mini来不来，Amazon都会在那里，不悲不喜

zhixun

by raina
昨天传闻中的iPad mini没有发布，很多人会想，Amazon和 微软该偷笑了。不过回头想想，尽管不少新闻是拿Kindle Fire和iPad做硬比较，但Amazon的Kindle Fire与iPad的竞争，真的只是硬件上的竞争吗？并不是。现在，连平日倾向于苹果John Gruber也在有关Amazon的Kindle发布会的总结上表示，Amazon能和苹果做同一级别的竞争，并不是因为硬件。或许从下面的节选中你能看出，不管iPad mini会不会发布，Amazon和Kindle Fire都会在那里，不悲不喜：



科技作者对于那些封闭的，高价格的以及主导市场的领导者会有一种天然的反感。Bezos很好地利用了这个角度。这是一场好的演说，但它也是一场将科技媒体作为目标听众的接近完美的演说。这么评价，很大程度是因为它在拿Amazon和Apple比，也拿Kindle Fire和iPad比。

Amazon销售媒体的方法在许多方面与平台无关。你不仅可以在Kindle硬件上读Kindle电子书，还可以在iPad，iPhone，Android phones，Mac，Windows甚至是web浏览器上通过Kindle的应用阅读。而相比之下，如果你是使用iBookstore的用户，你的iBookstore的电子书只可以在iPhone或iPad上阅读。单从这点来看，Amazon是有吸引力的。

Bezos在发布会上说过的最好的一句话就是：“我们希望用户在使用我们设备的时候赚钱，而不是在他们买我们设备的时候赚钱。”对于顾客来说，这的确是一个蛮令人信服的Kindle定义。我们现在还在平板竞技里处于很早期的几个回合当中。明年会卖出的绝大多数Kindle Fire和iPad都还是流向第一次拥有平板的人们。

Bezos这种“我们只想在你用它的时候赚钱”的观点实际上有两层意思。第一层意思，是它解释了Kindle Fire明显降低销售价格的方式并不是为了让它们看起来更廉价或单单是没这么贵。这句话同时也影射了苹果的定价（以及它的利润率）是贪婪的表现。而这句话的第二层意思相当于是一个保证——“如果你没有真正的使用它，我们就不会在它身上赚到一分钱”。

Amazon几乎毫无隐瞒地将Kindle Fire和iPad单独拿出来比，而不是和所有的平板比。在Bezos的观点里，这是一个关于两个并仅仅是这两个平板平台的竞赛。他用没人会买Android平板的观点明确摒弃了其他已经存在的Android平板。它们是工具，Bezos辩驳道，今天的人们想要的是服务，而不是工具。（前Google CEO Eric Schmidt在上周纽约的一个Motorola Droid活动中承认，来自平板的Android激活数只有0.5%。）

而Bezos第二好的台词，就是他重复了好几次、在讲到Kindle Fire加入诸如双WiFi天线和层压玻璃IPS显示等功能时都会说的：“这会更贵吗？对。这样值得吗？值得。”这句话的精妙之处在于当他最终将Kindle Fire HD的价格表公布出来时——特别是那个9英寸版本的价格——会与iPad的高价产生戏剧性的强烈对比。这种预热让它看起来在价格上应该和iPad的差不多，但结果公布后发现它远比iPad便宜得多（这似乎是用了电视购物的窍门）。

而关于Kindle Fire还有一个大疑问：为什么Kindle Fire只会在少说几个国家销售呢？正如The Next Web作者Matthew Panzarino写的，Kindle（无论是Fire还是其他设备）依然保持一个以美国为中心的平台：

Amazon的云存储和MP3选项的覆盖度参差不齐，在英、法、德国人们可以享受着Amazon的一些服务而在其他国家却始终没什么动作。不过，最糟糕的还是在美国境外用Kindle卖书的时候，其他国家会要求收取高税费或修改书目的大小，都是一件让人沮丧的事。尽管全世界的Amazon Kindle商店已经拥有十万计种类的书，但是对于一家已经主导电子书领域的公司来说，这中让人沮丧的事是难以接受的。

这同时产生了鸡生蛋蛋生鸡的问题。Amazon需要和更多国家做有关媒体内容的交易。而只有在有交易之后，他们才会开始在那些国家售卖Kindle Fire。这也是Amazon那句“我们只在你使用的时候才赚钱”的消极面——如果他们在你使用它的时候不赚钱，是因为他们无法将媒体内容卖到你的国家，那他们就根本不会把设备卖给你。

分析师Horace Dediu像往常一样讲得很清楚：

Amazon试图做的，是确保Kindle Fire会卖到它最“饥渴”的顾客身上。这也是为什么它并没有在所有的市场或渠道上售卖。他们只在美国的Amazon.com上卖，在英国有限制地卖。这是因为如果使用产品的用户单纯只是拿Fire来浏览网页，如果用户所在地并不是Amazon已经拥有内容合约的地区，如果Kindle Fire中卖的广告根本就不是将这些用户作为目标市场，那Fire对于Amazon来说就是一场灾难。这就好像，让Android在不同国家拥有市场不一定对Google有多少好处，但你可以想象，如果苹果拥有更多市场，这将会是一个更有利可图的业务。

所以从这个角度来看，Kindle Fire其实就是为其他业务（Amazon.com）所做的促销项目。

而Kindle Fire其实还更像一个加速器——它是一个可以将Amazon.com活跃用户变成更活跃用户的利器。

苹果的目标是尽量多地将iPad卖出去。而Amazon的目标是尽量多地将Kindle Fire卖给特殊的受众：活跃的Amazon.com消费者。对于这些特殊受众来说，这是一个非常有吸引力的命题。Kindle Fire能让你已经在做的事变得更简单——你依旧可以读Kindle电子书，或通过你的Prime会员身份看电影或电视节目。而且这种低价格简直是直扣了Amazon.com顾客群的心门。当Bezos说他希望将Amazon的利益和顾客的利益放在一起，他是真心的。

这就像是抛硬币时，“如果是图就我们赢，是字你就输”的精妙策略。如果你买了iPad但是用Amazon的iOS app去看Kindle书并使用Amazon的Prime账户看电影，那苹果赢，Amazon也赢。但如果你买的是Kindle Fire而不是iPad，苹果什么也得不到。不管你是买Kindle Fire还是iPad，只要你通过Amazon消费媒体内容，Amazon就胜利了。而苹果只会在你买了iPad的时候才会胜利。

Amazon并不是像吉列“刀架加刀片”这样的商业模式，因为他们不会在亏损地卖平板，也不会因为卖平板而获得高的利润率。

Om Malik（Gigaom创始人）说过，Bezos是Steve Job皇冠的继承者。我同意。这不是因为Bezos 抄了乔做过的什么，而是因为他没有抄。他所做的，是像乔一样执着的追求，年复一年地迭代，最终成就了一个不同于其他公司的愿景——一切只为了让顾客满意（happy）。

Via DaringFireball