微软的历史良机

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2012-06-26 10:23:59   来源：腾讯科技   作者：童云            
内容导读：鲍尔默将有机会改写历史，前提是他能带领微软走向由Windows 8占据移动市场统治地位的未来。
CNET网站近日刊载署名为查尔斯·库珀(Charles Cooper)的分析文章称，微软正在对自身战略进行改造来尝试在智能手机和平板电脑等领域中与苹果和谷歌等公司展开竞争，而在这一进程中，微软CEO史蒂夫·鲍尔默将有机会改写投资者对其持怀疑态度的历史，前提是他能带领微软走向由Windows 8占据移动市场统治地位的未来。

以下是这篇文章的全文：

在一年以前，绿光资本(Greenlight Capital)总裁、著名对冲基金经理大卫·埃因霍恩(David Einhorn)曾“逼宫”微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)。

埃因霍恩在当时召开的一次投资者会议上表示，已经是时候给别人一个机会。他指出：“他(鲍尔默)一直担任微软首席执行官，这对其股价来说是最大的危险。”

微软长久以来一直都在压榨其客户群和企业来获取利润——Windows仍在台式机市场上占有90%以上的份额——而这家公司的竞争对手们则已纷纷涌入科技行业中的热点增长领域。在埃因霍恩发表上述言论时，微软的股价仅为略高于24美元，比2000年底的水平高不了多少。虽然这家公司每季度的收入都在继续大幅增长——在截至3月份为止的上一财季中，微软净利润为51亿美元，营收为174亿美元——但批评人士仍旧给它贴上了“毫无希望的保守势力”的标签。

但在科技世界中有一个常量，那就是变化。在微软发布最新的消息以后，鲍尔默有机会说服批评人士相信他们自己是错误的。在上周一，微软让整个世界都感到吃惊，当时这家公司发布了两款Windows 8平板电脑。两天以后，微软又正式发布了Windows Phone 8，这种最新的移动操作系统将会用于下一代Windows Phone手机。市场已经预料到这一消息，但令人惊喜的是，传闻中的一系列新特性确实存在，其中包括一个完整的移动支付系统等。对于技术上的落后者来说，这是非常重要的举措。

对56岁的鲍尔默而言，这是一个有着特定意义的时刻。市场对微软Surface平板电脑的早期反响大多数都是正面的，但仍有一些问题没有得到解答，比如说价格、电池寿命以及可用的应用等。上周推出的Windows Phone 8将在技术上拥有与苹果iOS操作系统和谷歌Android操作系统展开竞争的能力，但这种操作系统仍旧缺少应用和运营商，如Verizon等。不过，根据市场研究公司Gartner的预测，Windows Phone手机将在2016年赶上苹果iPhone的步伐，届时其所占市场份额将会达到19.2%，远远高于今年的5.2%。

对微软以及鲍尔默本人的事业来说，本月微软展示的新产品和宣布的消息可能会成为一个关键性的时刻。对许多人来说，鲍尔默是让微软变成失败者的家伙;而如果鲍尔默能带领微软走向由Windows 8占据移动市场统治地位的未来，那么将足以说服许多对他持怀疑态度的人。

前微软高管、现为投资公司Ignition Partners合伙人的布拉德·西弗尔伯格(Brad Silverberg)称：“毫无疑问的，与一个星期以前相比，现在你对鲍尔默的看法会有所不同。这还展示了某种真正的产品领导能力，还展示了他愿意冒险的愿景、渴望和意愿。我能想象，戴尔、惠普和三星都不会那么高兴;但是，当你乐于冒上这种风险的时候，人们都会感到钦佩。这显示了微软的勇气和胆量，而这家公司目前正处在一个三岔路口。他们真的没有退路。”

而鲍尔默自己也不会愿意留下退路。无论修辞上有多么夸张，但埃因霍恩及其他投资者对微软股票给他们带来的回报感到难过都是可以理解的事情。如果有投资者在10年以前买入了价值10万美元的微软股票，那么现在这些股票的价值大约仅为6.9万美元。股东将这种回报归咎于鲍尔默，他在2000年接替比尔·盖茨(Bill Gates)出任微软首席执行官。股东们列出了一项“明细单”来说明鲍尔默应负的责任，其中主要的内容如下：

——在搜索领域中，微软从这项业务的初期就开始落后于谷歌，而且从来都没有赶上过;

——在社交领域中，微软仍是无名小卒;

——微软Zune MP3惨遭失败;

——谷歌、苹果和Facebook在全球社交和移动改革领域中起到了先导作用，而微软则仍旧是这一领域的“局外人”;

——Windows Vista操作系统是微软历史上代价昂贵的失败作品之一(鲍尔默自己也曾承认，推出Windows Vista“不是我们的光荣时刻”);

——在计算硬件的两个热点增长市场上，微软失败了，或者说是一直都没有采取正确的行动，这两个市场分别是智能手机和平板电脑。

长期以来一直都关注微软发展的野村控股分析师里克·谢兰德(Rick Sherlund)将此形容为“左脑和右脑之间的挑战”;在这场“挑战”中，这家公司更加善于分析的倾向阻碍了其创造性和创新力。“这确实反映了比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默之间的性格，这两个人都具有数学化的倾向;正如已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所说，这是一个有关风格的问题。”谢兰德在去年秋天接受采访时说道。“在微软的‘基因库’中很可能存在一些自己选择的、关于左脑的东西，而这些东西需要由来自于右脑的一些东西来加以补充。”

在乔布斯身后出版的传记中，他所说的话甚至更加刺耳：乔布斯生前向其传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)说道：“他们(微软)已经在很大程度上变得无关紧要。苹果很幸运，它反弹了回来;但我觉得，只要鲍尔默还在运营这家公司，那么微软就不会有任何事情会发生变化。”

云计算公司Salesforce.com首席执行官马克·贝尼奥夫(Marc Benioff))也没有因Surface平板电脑或Windows 8操作系统而对鲍尔默作出任何褒奖之词。他在接受CNET采访时谈及微软最近发布的消息时说道：“我们的世界已经变得移动化、社交化、云计算化和本地化——这些领域中微软都并非领导者——而是由新一代的企业家领导，他们正在为这个渐渐远离Windows的行业改写游戏规则——在我们的行业中，再也没有哪个时刻比现在更加令人激动了。”

从历史上来看，贝尼奥夫惯于嘲笑微软，这家公司在出售基于云的客户管理管理解决方案领域中与Salesforce.com进行竞争。他曾在2008年说道：“我认为，微软仍旧是一只恐龙(意指已经过时的事务)。与以往任何时候相比，微软现在都正尝试在其拥有的技术领域中牢牢抓住自己的垄断地位，比如说SQL服务器、NT、Windows和Office软件等——这是他们不想放弃的现金流。”

在台式机或数据中心等领域中，微软可能并非一只“恐龙”，但科技世界现在正朝着移动和社交的方向发展，在这种趋势中占有领导地位的是苹果、谷歌和Facebook。在这个关键时刻，鲍尔默领导下的团队正处在最后一位，不过游戏还没结束。

鲍尔默看起来并未受到这些否定者的影响，至少在公众场合下是如此。虽然遭到了股东的质疑，但他仍继续对微软的头号地位保持乐观。而且，众所周知的一件事情是，他仍在持续为Windows争取市场。

“你们来告诉我，我是否缺少精力或被证明‘有罪’，或是我们没有在推动自己需要去驾驭的所有变革。”鲍尔默在不久以后向西雅图扶轮社(Rotary Club)这样说道。

在盖茨担任微软首席执行官时期需要有人帮助这家公司赶上网景时，西弗尔伯格担任微软的高管。他指出，人们都说微软在赶超对手的问题上一直都尽最大努力去做，而且会作出很高的赌注。“他们知道，如果想要有问题来，那么就必须一股脑儿地采取各项行动。市场的未来是移动设备——而鲍尔默正准备彻底地利用这一点。”西弗尔伯格说道。

在华尔街看来，最近发生的一切可能让他们感到满意。在上周四的交易中，微软股价报收于30.14美元，距离32.95美元的52周高点已经不太遥远，这表明市场对于微软的信心正在增强，认为这是这家公司长久以来第一次调头回到这场游戏中来。

瑞士信贷集团分析师菲利普·温斯洛(Philip Winslow)指出，市场欣赏微软最近发布之消息的潜在重要性。他表示，“更加具有平板电脑友好性的用户界面”以及改良后的能耗、瞬间启动及其他特性都预兆着，与市场上的同类产品相比，Windows 8平板电脑将“在平板电脑市场上占有更具意义的地位(尤其是在企业用户部门中)，我们预计这将为微软股价提供刺激性的动量。”

那么，微软都在哪些事情上做对了呢?让我们来看一看吧。

智能手机

Windows Mobile仅仅在三年以前才成为微软移动战略的基石，而且在很大程度上让用户感到迷惑。Windows Mobile的用户界面令人感到混乱，你永远都不知道要到哪里来找到任何想要的东西，而且其速度还令人痛苦地慢。当然，造成这种情况的原因在于，微软只是将现有的个人电脑操作系统变小，然后将其用在智能手机的更小的屏幕上。微软此前并未作出任何尝试来走另一条道路;但是，甚至就连这些问题都没能阻止Windows Mobile在初出茅庐的智能手机领域中起到很大的作用。微软的市场份额不能反映这家公司在计算机领域中所占据的主导地位——微软不得不与Palm、RIM和塞班为伍——但其操作系统起到了让更多人拥有智能手机的推动作用。

但在这里让我们回想一下过去。还记得Motorola Q吗?从很多方面来说，这都是一款让人心碎的Windows Mobile手机。虽然这种手机拥有圆滑的新设计——2006年是这种手机达到巅峰的时刻——但在当时Windows Mobile 5操作系统仍在定义用户体验。在那时，用户需要用一只铁笔来点击微小的图标，但没有触摸屏意味着用户将不得不使用导航键。这样的智能手机在今天会被嘲笑，但在当时则得到了大量的宣传。

但在一年以后，iPhone进入市场，然后所有事情就都改变了;又过了一年，Android则让事情发生了更大的变化。苹果和谷歌都从头开始为智能手机创造了一种操作系统，而不只是对已有的系统进行删删减减。很快，Windows Mobile就显得越来越笨重和过时，这对Windows Mobile用户来说是一个令人痛苦的时期。但在后来，微软采取了行动，其技术人员的确花费了一段时间，但最终推出了一个全新的平台，而不只是Windows Mobile的一种新版本。

正如Windows Phone 8意味着重大的变革一样，之前的Windows Phone 7也同样如此。在微软于2010年移动世界大会(MWC)上宣布推出Windows Phone 7操作系统时，科技世界马上就看到这个平台有多么与众不同。

五颜六色的“拼贴”取代了以前的图标，用户用手指滑动和轻击的触摸体验取代了铁笔，使用这种系统的手机拥有很大的显示屏，对用户体验进行了紧密的整合。微软在当时做出了很大的承诺，许多怀疑人士都对此嗤之以鼻，但当八个月以后第一款使用这个操作系统的手机上市以后，就很明显地证明微软已经认识到某些事情的重要意义。Windows Phone 7交付了一种颇具吸引力的、干净的和现代化的用户界面，而且使用这个系统的手机反应迅速，具有令人难以置信的用户友好型。最重要的是，这种系统与Windows Mobile之间的差距不可以道里计。

但是，微软仍有面临着一项重大的销售任务。“Windows 8系统上并未写着：‘这是一个极好的移动操作系统。”私募股权投资公司Elevation Partners的联合创始人罗格尔·麦克纳米(Roger McNamee)说道。“如果你想要一个极好的系统，那么可以去买iPhnoe。我认为，Windows在移动市场上无法取得很高的份额。他们尝试了一次又一次——这简直可以作为精神错乱的定义。”

市场对这种操作系统的整体观感良好，曾实际使用过基于这个系统的智能手机的用户也有着较高的客户满意度。但是，制造商和运营商对这个系统所作出的回应则是冷淡的，而且Windows Phone 7设备的销售表现也无法赶上Android和iOS设备，甚至就连RIM和Palm已经开始崩溃也未能对其形成多大帮助。Mango更新版带来了用户所需要的一些改进，但应用的稀少以及这个操作系统无法支持多核处理器、NFC(近场通信)、存储卡和更高的屏幕分辨率等特性则仍旧是麻烦的问题。

但微软并未放弃。通过Windows Phone 8，微软正在进行另一次的道路修正工作，虽然不像以前那样猛烈。微软发布的最新消息表明，这家公司并未因其最新的智能手机相关举措到目前为止还没能取得很大成功而感到沮丧。微软并没有选择退出移动领域，而是通过推出大量新特性(包括填补了以上所述的缺口等)、新手机、增强后的用户界面以及大力吸引开发者的方式对其Windows Phone操作系统进行了“双倍押注”。用户很自然地会抱怨现有的手机不能升级——这确实会令人发狂——但即是此举也正表明微软正在无情地向前推进。人们总是想要获得更多，但同时又想要尽情享受已经拥有的东西。

平板电脑

这是鲍尔默的一种重大押注，同时也是一种勇敢的押注：微软将打破维持了数十年之久的合作关系——如果需要这样做才能使其进入平板电脑市场的话。在宣布推出自己垂直整合的Surface平板电脑时，微软同时还将成为该公司长期合作伙伴的竞争对手。在这一消息发布以后，宏碁创始人施振荣曾表示，这只是微软为激励OEM(原始设备制造商)参与这项计划而采取的暂时性的策略。但很有可能发生的一件事情是，一旦你渡过了卢比孔河(Rubicon，渡过卢比孔河意指“破釜沉舟”)，那么就再也不会回去了——尤其是如果能取得成功的话。微软正将所有希望寄托在Windows 8和Metro界面上。

有一点无需争论，那就是微软在游戏领域中是迟到者，需要一个进入点来吸引消费者。乍一看起来，微软宣布推出的两款Surface平板电脑就是为了做到这一点。这两个版本中，有一个使用ARM处理器，另一个则使用英特尔Ivy Bridge处理器。从尺寸和厚度上来进行对比的话，这两款平板电脑表现不错。Surface RT的厚度为9.3毫米，重量为676克;Surface Windows 8 Pro的厚度为13.5毫米，重量为903克(与此相比，iPad的厚度为9.4毫米，重量为652克)。两款Surface都拥有10.6英寸的触摸屏和可以折叠的触摸盖。

不幸的是，我们还不知道这两款平板电脑将在何时发布及其价格如何。微软承诺，这些产品将在价格上拥有竞争力。而问题的关键的则在于应用。到目前为止，微软宣称其Windows Phone Marketplace应用商店中的应用总数已经超过10万个。

Xbox游戏机

第二代Xbox游戏机正接近于寿命周期的末期，而微软可以说，Xbox 360在形成的过程中取得了多年的成功。未来之路总是不明朗的，但微软当前的游戏机是独一无二的，因为它是一种整合多种特性为一体的机顶盒，集视频游戏、点播视频服务、流播放电视直播节目、社交媒体分享以及先进的语音和动作控制特性为一体。

PlayStation 3和任天堂Wii游戏机都拥有这些特性中的一部分，但这两种游戏机都没有象Xbox 360一样将其用户人群延展到主流的非游戏受众中去。后知后觉的说，索尼没能通过整合更多的电影、音乐和家庭影院特性来成为这一代游戏中的领先产品令人感到惊讶。

对微软来说，该公司在2005年发布Xbox 360游戏机不久以后就开始遇到了麻烦。当时有广泛的报道称其硬件遭遇故障，声名狼藉的“死亡红环”到最后影响到的消费者比通常情况下消费电子产品3%到5%的故障率要高。在第一代Xbox 360游戏机中，预计硬件故障率在14%到超过50%之间，这些游戏机都必须被修理或替换。当时微软被迫提供不问理由的保修期延长服务，这给该公司带来了11.5亿美元的损失。

但是，从这种不祥的起点开始，微软Xbox 360游戏机的全球销售量现在却已超过了6700万部，而且有些用户并非主要将其作为游戏机来使用，而是作为Netflix和微软自身视频销售和租赁的流播放中心。最近以来，通过特定有线电视服务提供商来额外提供的流播放电视直播服务，再加上来自于HBO Go和ESPN的节目，Xbox 360游戏机已经成为有线电视服务的典型代表。或者说，至少用户能避免为Xbox 360游戏机所连接的电视机来额外租用一个有线电视机顶盒。

已经有更多的视频内容合作伙伴向Xbox 360游戏机提供了更多特性，如亚马逊Instant Video等，而这些特性原本是向Roku等机顶盒产品提供的。

微软在2010年底推出的Kinect最初是任天堂Wii的竞争对手，但动作感应摄像头只是Kinect“方程式”的一部分内容：这种游戏机高端的麦克风和语音识别软件正是微软针对苹果Siri语音助理服务而推出的竞争对手。一些游戏会使用Kinect的语音识别技术来给玩家带来深刻的印象，但真正的“杀手级”应用则一直都是整合后的必应搜索引擎，这种整合特性是在上次系统升级后推出的，能让用户通过语音方式来在各种服务和应用中获得按标题或按艺人来进行分类的内容，这种特性真正指明了电视机的未来。苹果电视到目前为止仍只是一种承诺而非现实，但Kinect和Xbox 360则已经是苹果电视有效的竞争对手。

Smart Glass则是微软这种产品“拼图”的最后一个组成部分。微软在今年6月份的E3展会上展示了这种产品，正计划令其成为Windows 8平板电脑、笔记本、手机甚至是iOS和Android设备的第二个内容显示屏，帮助巩固Xbox 360在人们起居室中地位，哪怕是其游戏机硬件已经过时。

时间因素不利于微软

在三十多年的公司历史上，微软从来没有像现在这样需要急迫地与时间赛跑：在智能手机和平板电脑领域中，与当前占据市场领导地位的公司相比，微软是相当晚的后来者。而且，看起来这些市场也没有在寻找市场领导者。

Elevation Partners联合创始人麦克纳米称：“游戏的规则已经建立起来，而第一条规则就是，这是消费者产品，而并非企业产品。对微软来说，这是一件大事，因为Windows正是企业产品;微软目前销售的唯一消费者产品就是Xbox游戏机。”

但正如已被苹果证明的那样，不一定需要成为最早进入某个产品类别的公司才能成为赢家，而是需要变得更好。另外，鲍尔默拥有“举证责任”来控制微软自身最糟糕的直觉。在这个新世界中，微软还能足够敏捷和专注地来展开竞争吗?微软能按时地、始终如一地出售其产品吗?微软的软件能吸引人们的注意力吗?

微软已经通过其Xbox游戏机证明了一件事情，那就是这家公司不会因创造力的缺失而陷入困境。麦克纳米指出，微软所面临的一种诱惑是，这家公司可能会继续通过已经拥有的“镜头”来看待其新产品，而不是提供消费者想要的产品。

“微软还有四五年的时间来继续压榨Windows的价值，但你知道如何才能判断Windows是否将会死亡吗?那就是问问21岁以下的年轻人。”麦克纳米说道。“90%的年轻人会问iPhone或iPad来获得问题的答案。Windows已经来日无多，它一直都是种极好的产品，但微软需要继续前进。”

鲍尔默对麦克纳米这种批评作出的回应很可能会与他在2008年7月份致信微软员工时所说过的话如出一辙，当时他谈及微软与谷歌展开竞争的问题。“对我们公司来说，这是一场旷日持久的战斗——也是一场我们将继续不屈不挠地坚持下去的战斗。”他当时写道。

在过去四年时间里，微软一直都在奋斗不息，但谷歌仍旧占据着搜索市场的主导地位。据市场研究公司comScore发布的数据显示，在2008年7月份，谷歌在美国市场上所占据的份额大约为63%，截至2012年5月份则进一步上升至66.7%。与此相比，微软必应搜索在2008年7月份所占据的市场份额为9.2%，到2012年5月份上升至15.4%。

在这场战斗中，鲍尔默将不得不再次调动自己所有的毅力和韧性来给微软的“船帆”带来风力，才能赢得移动用户的支持，获得来自于这些用户的收入。