星巴克：咖啡喝得差不多了，上茶！

zhixun

作者 The Economist 2012-11-25 12:22

11月15日，星巴克宣布，已经同意以约6.2亿美元的现金价格收购散茶零售商Teavana控股公司。星巴克方面表示，希望藉这次收购丰富自身产品组合，并在全球茶饮料市场获取更大的市场份额。

星巴克店里早都有茶的饮品种类。自从1999年收购泰舒茶（Tazo）茶品牌，星巴克对茶的兴趣日益浓厚。

收购Teavana后，星巴克计划从南美开始，在全球范围开设Teavana新店面，扩大现有的300家商场店面，并增加高端社区新店。另外，Teavana最近正与Alshaya联合开设中东首家店面，后者也是星巴克在中东地区的特许经销商，这有望加强星巴克在饮茶比咖啡更盛行的地区的影响力。

《经济学人》杂志对星巴克这条由咖啡至茶之路做了简单的回顾，由虎嗅编译：

美国年轻人将不得不相信我们说的话：想当年，还是罗纳德·里根当总统的时候，你的同乡买咖啡的时候只需简单地说“咖啡”。如果有人要点个“特大杯印第安拿铁”或是“大杯巧克力饼干屑星冰乐”，服务员最多只能是一脸茫然地看着你。

但这样的情况仅发生在霍华德·舒尔茨接手星巴克之前。他一手将星巴克从西雅图市区的一个咖啡屋，打造成一个在全球55个国家发展并拥有17000家咖啡店的连锁企业。星巴克如今在一些地区显得无所不在。在渡过了相对痛苦的2008与2009年，星巴克再度变得强大起来。在2011财年，公司每周接待了前所未有的6000万顾客，而且它也创下了每股净收益的新高（1.62美元/股），还有117亿美元的全球营收。

也就是在2011年，星巴克决定废除某件重要的事：它从它的logo上摘下了“咖啡”二字。尽管咖啡仍然是星巴克业务的核心与象征，就像汉堡之于麦当劳那样，但这家公司最近的美国收购又一次冲淡了星巴克的咖啡味道。在2011年11月，它花3000万美金收购了Evolution Fresh，这是一家加州小型果汁公司，从而让星巴克在美国16亿美元的高端果汁市场有了一个立足之地。在今年6月份时，星巴克收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange。星巴克的首席财务官特洛伊·阿尔斯特德（Troy Alstead）解释说，星巴克的顾客“对我们的食物从未有像对我们的咖啡那样满意过。”

11月14日，星巴克进行了迄今最大的一笔收购，以6.2亿美元收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这并不是星巴克第一次进军茶业市场，当然，它的店中就卖茶，并且早在1999年，星巴克就收购了一家茶叶生产和分销商Tazo，但是这一次是最大胆的一次收购。当星巴克收购Tazo时，收购的只是一个品牌，但是Teavana在整个北美，基于大型商店中，有300多家店面。阿尔斯特德先生希望，这个规模将可以使星巴克“像我们经营咖啡那样去经营茶。”

这件事看上去就像星巴克的语言：要个大杯（tall order）的。

美国人喝咖啡比喝茶要多得多。2011年，平均每人消费咖啡9.39磅，而消费的茶只是微不足道的0.9磅。长期以来，咖啡是美国人早餐中重要的部分。而茶则根本没有那么重要的地位，只是在南方，餐间提供的冻牙的甜冰茶（美国人喝茶有85%都是冰茶）

据说自1980年以来美国的咖啡消费就一直在下滑，并且预计还将继续下滑。另一方面，茶的消费却在增长，并且预计将继续增长。这也许是由于人们认识到茶比咖啡更有利于健康，也许是喝茶的国家的移民带来的变化。据美国茶业协会的统计，20年前，美国茶业市场的价值仅有18亿美元，到2011年增长到82亿美元，并且预计，到2014年这个数字将近乎翻番。增长最快的将是绿茶。绿色，这正好是美元的颜色，同时也是星巴克标识的颜色。