英特尔的“独角戏”

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2012-05-28 10:55:24   来源：21世纪商业评论   作者：罗东            
内容导读：原本事关PC产业上下游各家企业的超极本推广，现在更像是英特尔在唱独角戏。
　  英特尔最近玩起了“中国风”和“穿越风”，在其最新推出的一则超极本广告里，中国明代的两位女侠在茶馆里各自抱着一台厚重的笔记本大打出手：“速速让出电源。”双方打得不可开交时，另一张桌子上的现代女子悠闲地捧着超极本：“我的超极本还有几个小时的电……”

　　类似的广告还有两则，主题都是通过“穿越”以对比和彰显超极本的优越性能，英特尔希望消费者“告别旧时代的电脑体验”的热切之心显露无疑。有趣的是，在这场可能推动PC产业升级换代的超极本旋风里，忙得不亦乐乎的不是联想、宏、戴尔等PC厂商，也不是国美、苏宁、宏图三胞等IT卖场，而是并不直接生产成品的英特尔，其热切程度甚至让整个事情有了一些独角戏的味道。

　　“推广酷睿的力度已经不能胜任这次推广超极本的工作了，公司必须拿出2003年推广迅驰的力度。”英特尔中国区品牌与市场策略经理张爱玲说。英特尔的确对超极本寄予厚望。2011年9月，英特尔CEO欧德宁曾说过，他不认为PC业在消亡，但“过去4-5年的成本下降趋势的确降低了笔记本的价格，也在某种程度上阻碍了创新。我们需要围绕超极本……让这个行业重新兴奋起来”。而更重要的原因是，PC过去是“计算的中心”，人们需要PC生产和消费内容，但现在平板电脑和手机让PC不再唯一重要，而英特尔恰恰在这两个领域建树不多，他们不能坐等PC业后院起火。

　　中国已经在2011年超越美国成为全球最大的PC市场，自然成为英特尔推广超极本的重点。英特尔为超极本拍摄的三则全球电视广告，有两则在西班牙完成，第三则“中国女侠篇”是在上海拍摄完成，迎合中国消费者口味的意味非常明确。

　　“压力”自然传导到英特尔中国。据悉，英特尔中国尽管并没有为超极本成立一个专门的负责团队，但所有的部门都被要求参与到相关的工作之中，包括技术、市场、销售、生产，甚至财务、法务、投资等部门，只是参与的方式各自不同。比如说，研发部门会参与到超薄屏和触摸屏等工作，市场调研部门会针对移动计算领域用户的需求进行分析和推理，而像市场部，除了传统的营销方式外，他们也必须开发一些创新性的营销活动。

　　此前不久英特尔和王珞丹的合作就是营销创新的一个体现。英特尔在3月15日宣布邀请王珞丹为英特尔超极本的形象代言人，同时开启一系列包括微电影、互动营销在内的线上和线下宣传活动。“过去我们没有用过任何名人做产品代言，但这次我们需要在总部的大框架下有所突破。”张爱玲说。

　　在请王珞丹代言的过程中，英特尔一直行动迅速。因为以前没有邀请过名人代言，英特尔中国并没有专门的职能部门负责和艺人的合作，在2012年春节前一次市场部参与的头脑风暴中，大家首先确定要请名人代言，当时各个职能部门的人都提出了候选人和方案，确定名单后就发动不同人去联系经纪公司，商谈签约事宜。之后，在春节前英特尔就锁定了王珞丹，“她就是一个年轻女孩的形象，和年轻人的距离很近。我们年后做合同、出脚本、拍电影，直到4月7日三里屯橙色大厅的发布会，在一个月内全部完成，可以说速度很快。”张爱玲说。

　　英特尔推广超极本的另一个大动作，是3月3日与苏宁携手开设中国首家超极本体验店。为此，英特尔高级副总裁兼销售与市场事业部总经理唐克锐专程来到中国参加开业仪式。这一做法多少有些英特尔“至尊地带”的影子：从2008年开始，英特尔中国为了推动高端CPU的出货量，筹划联合渠道商和卖家开设高端装机店，第一家至尊地带于2009年初在上海开业。这一次同苏宁等渠道的联合算是故伎重施，不过“动静”更大。

　　在此次与苏宁的合作中，英特尔的“投资”主要集中在店面的设计装潢和销售人员培训，苏宁提供场地和销售人员，厂商资源由二者共同协调。英特尔计划在今年为渠道培养1万名“超级粉”（即销售人员），英特尔中国区市场部张怡说：“现在卖超极本可不能像过去一样，只说我们的硬件是什么，价格是什么，而是能把超极本给消费者的新体验说出个七七八八来，还要统一。”为此，英特尔为“超级粉”设计了统一的服装，中国总部负责零售业务的团队会把培训方向、内容和方式统一设计好，再分解到各个区域市场去执行。总之，英特尔希望超极粉是一群“对超极本充满无限热爱的热血青年，而且培训结业后要有资格证书”。

　　英特尔对超极本的推广可谓不遗余力，但市场效果并不理想。2月，台湾《工商时报》报道，苹果代工厂和硕将迫于苹果压力放弃华硕超极本订单，原因是苹果认为华硕的?Zenbook笔记本在外部设计上和苹果MacBook Air很相似。4月，苹果为MacBook Air申请的楔形外观设计专利获得了美国专利和商标局的批准，他们还在申请另外9项和MacBook Air有关的专利，可能借此迫使超极本下架。

　　同时，零售商和PC厂商对超极本的态度也不是很热心，起码不如英特尔这么来劲儿。首批推出超极本、态度最为积极的宏碁不久前突然调整战略，声称，“今年并不打算增加超薄本销量，使其达到笔记本总销量的25%-30%，而是要减少超薄本销量至12%-20%”。

　　而最直观的反映是，相比英特尔铺天盖地的广告宣传和造势，超极本在卖场里表现平平。北京北三环沿线的几家卖场，苏宁、国美、大中和宏图三胞，都难以见到超极本的踪迹。宏图三胞的一位销售人员对记者说：“我们现在没有展示的货，也没有现货，不过如果你想要的话，可以在我们这里订。”

　　在北京南三环刘家窑，桥东的苏宁店几乎看不到超极本的踪影，而桥西英特尔大力宣传的苏宁店中店，并没有完全布置完备，尚有货架空在那里。记者在店中待了差不多半个小时，不但没有看到热情专业的“超极粉”，而且也没有看到销售人员服务，半晌过后才有一位身着三星标识服装的销售人员上来介绍。

　　大中的一位销售人员称：“这东西太贵，一个月走不了几台，我们（大中）都没采购，你再等等，过阵子可能和英特尔一起开个店中店，到时候你就能看到样机了。”至少在目前，超极本销路不佳，原因之一就是价格。很显然，同样是花1万元，消费者肯定更愿意购买一台MacBook Air。也有一些厂商把价位做到了4000元左右，但这样的产品也就比传统笔记本薄那么一点点，不具吸引力。

　　对于这样的市场反响，英特尔或许并不意外。更有可能的情况是，这些早已在英特尔的计划之中。在英特尔为超极本设计的成长路线图里，如今的超极本还脱离不了传统笔记本的影子，只是在轻薄和续航能力上有所改进；而超极本的市场时机，应该是在2012年末Win8发布之后，届时，超极本会增加触摸屏功能；而2013年的超极本将“可拆卸”：脱离键盘是平板电脑，合上后则变成笔记本；2014年将融合语音识别和动态3D功能，那时的产品才算是真正的“超极本”。在这一过程中，超极本市场会逐渐迎来转机。

　　其实，英特尔的卖力推广，并非是为了销量，而更多的是意在让消费者接受超极本这一概念。张怡说：“现在各个IT门户、商城都已经把超极本单独列为一个品类，这对我们目前来说是非常重要的。”由此看来，英特尔的“独角戏”并非徒劳无功。