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标题: “发现商务”：短暂的潮流还是电子商务的意外发现？ [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-11-29 06:58
标题: “发现商务”：短暂的潮流还是电子商务的意外发现？

现在，消费者可以在白天黑夜的任何时间在线购买商品和服务，他们面临的下一个挑战是如何在令人眼花缭乱的大量产品中做出选择。

最近，一个名为“发现商务”（discovery commerce）的潮流试图向消费者施予援手。利用订购服务，公司可以为消费者提供个性化的独特购物体验：只要和我们签约，你家门前的台阶上，每个月都会有个体贴入微的惊喜等着你。

它可能是一盒化妆品、一盒小吃，也可能是裤子和鞋子。各种产品正在源源不断地出现。NatureBox承诺，每月只需20美元，就能为你提供有益健康、加工最少的小吃——比如，蔓越莓杏仁点心、蔬菜脆片以及全麦夹心饼等。支付27.99美元，Stork Stack会为你提供一盒“由充满爱心的妈妈团队精挑细选”的婴儿用品。JewelMint每月会从“T形台、复古手饰和名流时尚的多种产品中”为消费者快速提供可供选择的商品。

发现商务点燃了一种情感，而这种情感则是购物体验的关键所在。“人们为什么要购物呢？”沃顿商学院营销学教授、沃顿杰伊·贝克零售业研究中心主任（Wharton’s Jay H. Baker Retailing Center）巴巴拉·E.卡恩（Barbara E. Kahn）问道。“因为他们有需求或者有愿望……而订购模式则为你提供了一种寻宝的新情趣。”对另外某些人来说，这种模式则显得更为实用。忙忙碌碌的父母和其他人可能并不具备在网上搜寻所有东西的能力。那么，为什么不让其他人为你选择新产品并为你提供定制化的选择呢？

“我们销售的是一种解决方案。”Stitch Fix的创始人和首席执行官卡特里娜·莱克（Katrina Lake）谈到，这是一家设在旧金山的服务公司，消费者每月支付20美元的“款式费”（styling fee），即可试穿、试用该公司提供的五种精选服装和配饰。消费者可购买或寄回任意数目的产品，不过如果消费者将全部产品都留下，则可得到25%的折扣。“人们面对着太多的选择——你怎么可能在其中游走自如呢，一个人怎么可能成为懂得一切的专家呢？互联网已成了一个永无尽头的产品目录，那么，你怎么帮助人们从中选择呢？”

很显然，有些消费者很喜欢得到这样的帮助。“我非常喜欢Birchbox。”年轻的母亲、宾西法尼亚州埃尔金斯帕克（Elkins Park）一家非盈利机构的咨询顾问埃米莉·柴拉米·瓦尔兹（Emily Cheramie Walz）谈到。Birchbox是个玩弄一种最巧妙的零售小把戏的发现商务平台：它把“免费样品”这一短语中长期厮守在一起的两个词语分离了开来。每月支付10美元，消费者即可得到装着润唇膏、洗发水、面霜和其他类似东西的一盒定制化样品，产品组合的依据是消费者自己提交的调查问卷内容。“这是女性真的会付钱的一种营销方式。”这是PandoDaily一篇文章的标题，PandoDaily是硅谷一家报道初创企业的网络出版机构。

“我没有时间也没有兴趣为自己挑选美容品，而且我也不是个赶时髦的人，不过我很喜欢得到这样的服务。”瓦尔兹谈到。“每个月都给我送来这样的盒子，所有产品都是独立包装的，都会以完美的姿态呈现在我面前。每一个盒子里都有我喜欢的一两种产品，这些产品我会一直用光。”

Birchbox递送的那些产品的生产商，将这一平台视为吊起人们胃口的一个途径，他们希望消费者能更进一步，购买更多的产品。Birchbox称，超过一半的订户后来从自己的网站上订购了大包装产品。不过瓦尔兹则另有算盘：“我永远也不会购买100美元的大包装产品，而是在一年的时间里用100美元购买我需要的所有东西。”

对她来说，惊喜因素也是重要的一点。“我喜欢每个月都有一个包裹在家里等着我的感觉。我非常喜欢收到信件，可因为电子邮件的普及，我再也没收到过人们寄来的信件。”

沃顿商学院市场营销学教授、沃顿消费者分析计划（Wharton Customer Analytics Initiative）联席主任彼得·费德（Peter Fader）也觉察到了其中的情感因素，但将发现商务当作一个真正的创新，他则表示怀疑。他谈到，目前，人们对发现商务之所以颇感兴趣，只是因为有些人刚刚发现这种业态。

“的确，发现商务确实能直通人们的发现心理，惊喜、欢愉等等，所有这些情感都是真实的，但这些感受却被夸大了。我还记得很久以前，也就是20世纪90年代，我第一次从一家公司收到一封电子邮件时的情形，那是一封来自鲍德斯（Borders）（美国第二大图书连锁零售巨头）或者类似公司的邮件，我当时想到的是：‘哇，他们给我发送了一封电子邮件！’现在回过头来看，我们当时真是够天真的。我并不认为这种模式完全没有价值，有些人和有些服务非常适合这种业态，但我认为，它永远也不会取得市场主导权。”

然而，有人却认为，发现商务是个极具价值的市场——也就是说，这个市场虽然目前尚小，但前景光明。美国商务部的数据显示，2012年，电子商务占美国全部零售额的5.2%，而2011年则为4.7%，零售总额从2011年的1,947亿美元提高到了2012年的2,255亿美元，增幅为15.8%。

费德谈到，发现商务的某些环节似曾相识。“它让我想到了雅芳小姐（Avon Lady）——一位来到你门前向你推销专为你准备的各种产品的女士。（那是）一种被人沿用了很长时间的模式。有时候，你遇到的是一位非常出色的推销员，她带给你的产品符合并满足你的偏好。但经常出现的情况是，她们会说服你购买当月力推的垃圾产品。”

还有一个更早的类似模式与现在的Birchboxes和GlossyBoxes很相似。实际上，一个名为“科学的事情”（Things of Science）的教育项目采用的也是同一种模式，这个教育项目通过向美国各地的家庭和科学俱乐部递送科学套件的方式，来满足年轻人探求视错觉、化石、空气动力学和晶体等知识的欲望。从1940年到20世纪80年代，这个非盈利性项目一直运作得很好。

蓄势待发

发现商务平台目前的规模还很难测评，但这个已有几年历史的模式似乎正在蓄势待发。创建于2009年的ShoeDazzle已邀请电视名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）担任“首席时尚造型师”（chief fashion stylist）。该公司已完成几轮价值数千万美元的融资，并已经历了多轮重组。克莱恩商业周刊（Crain’s）称，Birchbox2012年的收入从一年前的550万美元增长到了近4,000万美元。

NatureBox的共同创始人肯·陈（Ken Chen）拒绝透露公司的具体销售收入和利润数据，不过他说，今年发送的盒子数量有望增长19倍，也就是从5万个增长到100万个。“完成几轮融资之后，这个品牌真的要起飞了。”他谈到，他还补充说，订户留在网站的平均时间已超过一年。

有人认为，在起初的新奇感逐渐减退之后，发现商务平台必须继续发展。“为消费者递送六七个装满新奇东西的盒子之后，你怎么才能为他们继续提供客户价值呢？”西雅图的零售顾问萨利·麦肯齐（Sally McKenzie）问道。“通过新类别的产品？还是转向更传统的非订购性销售策略？我想，这一秘密还没被破解，但有些行动敏捷的公司已经在下功夫了。”

尤里·金（Eurie Kim）认为，你不能靠最初的成功维持一项长期业务，他是Birchbox早期投资者Forerunner Ventures的一位负责人。“订购一直都是某些公司提供的一种特色服务，因为这种服务对自己销售产品或者自己为之服务的群体是有好处的。但归根结底，订购的目的在于和消费者建立起可靠的关系，并建立一个与消费者联系到一起的品牌——从观念上，消费者希望品牌能超越具体的产品。如果达不到这一更高的标准，消费者很快就会对一成不变的主张感到厌倦，并会去寻找能更全面地满足自己需求的其他公司。”

肯·陈看到了让企业持续增长的潜在途径，其中包括提供多样化的不同类别的产品。“不过我们现在主要专注于小吃。这是个640亿美元的行业。我们的目标是成为美国家喻户晓的一个品牌。”

沃顿商学院营销学教授戴维·贝尔（David Bell）认为，Birchbox显而易见的成功已经激起了其他公司的行动。这种模式在某些特定类别的产品销售方面最具前景。

葡萄酒、奶酪和剃须膏

“第一种是有经常性消费需求的产品，比如，隐形眼镜和剃须膏等。”贝尔谈到。“第二种是其中有多种选择的产品类别，要‘适合赠送’。我就给最近生孩子的人送过Citrus Lane（一种内有多种婴儿用品的爱心包裹）。第三种产品类别是人们想从中学到些什么的产品，比如葡萄酒或者奶酪等，这些产品很难选择。样品模式还能为人们带来更多收获——比如，‘帮助我打理自己的口味。’”

“付钱给一家公司，让它帮我找到可能吸引我的产品，这个想法非常诱人。”麦肯齐补充谈到。“与此同时，将这种发现式购物模式推广到网络上，还给产品生产商和零售商提供了一个绝好的机会——他们可以搜集并利用宝贵的消费者数据和从中洞悉的信息，让购物者更喜欢发现商务带来的体验，并能让零售商和生产商以比传统线下销售更有效的方式开发出更好的产品。”

此外，这一模式的成功还有赖于高度的信任——要确保消费者觉得递送给自己的产品确实是按其品味和兴趣定制的，同时，必要时还要提供能让消费者与公司人员联系的途径。有几位在线购物评论人士对偶遇的坎坷提出了抱怨，他们称，当消费者试图取消订购服务时，订购服务系统却继续“让他们的信用卡自动续费”。

Stitch Fix的莱克谈到，这一平台为企业和消费者解决了双重难题。将产品递送到家里，让消费者试穿服装，可以让他们了解这些服装怎么与自己已经拥有的服装搭配得相得益彰。通过与消费者的多次联系，Stitch Fix则可以收集到消费者的品味、型号以及什么产品合适的相关信息。

“在计算方法以及算法在幕后的运行方面，我们从Pandora（定制化互联网广播）借鉴了很多东西。”她谈到。举例来说，“这种款型适合臀围很大的人吗，这种款型适合喜欢经典风格服装的人吗？”

费德对公司最终是否能发现这类信息感到怀疑。“这种做法听起来太奇怪了，我们可以把它与人类基因组计划类比一下。有一种观点认为，一旦我们破解了人类的DNA，我们就会洞悉一切，可这种方式是行不通的。影响人类健康的因素非常多，所以，很难（通过基因）确知某个人的具体情况。

“不管我们在‘大数据’（big data）中采集到多少B体型和D体型的信息，可决定你要买什么东西的大部分因素都随机的，可能是你在街上看到的某些事情，也可能是孩子对你说的话。”费德补充谈到。“探测到一个灵光一现的时刻与创造出一个灵光一现的时刻完全是两回事。”

发布日期 : 2013.11.27

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