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标题: 机票价格的秘密：像卖苹果价格与距离无关 [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-9-17 20:56
标题: 机票价格的秘密：像卖苹果价格与距离无关
来源：经济观察报作者：缪舢
内容导读：为什么上海到北京的机票价格远高于杭州到北京?为什么春秋航空卖票价1元的机票，公司仍然能赚钱?

李强在北京一家展览公司做市场销售，常年在国内城市飞来飞去。
9月11日，他准备上网购买第二天从北京到烟台的机票。携程网显示，9月12日北京到烟台机票全价在690元左右，最低价也要打到8折的550元。此前他刚出差杭州，北京到杭州的机票价格要低于烟台，但北京到杭州的飞行距离更远，这让他纳闷。
的确，同一天，也就是9月12日，北京到杭州的不同航空公司的全价机票基本在1100元左右，但有4个航班的最低价仅510元，比北京到烟台便宜。
机票价格让人看不懂的还有很多，诸如：上海到北京与杭州到北京的距离相近，而且中国两个最大城市之间的航班更多，开通了京沪空中快线，为什么上海到北京的机票价格远高于杭州到北京?为什么春秋航空卖票价1元的机票，公司仍然能赚钱?
一张小小的机票，它的价格有许多种变化，在外旅行的人司空见惯，只是在购票时被动地寻找更低价格或者适合自己出行需求的机票，却从未去想过机票的价格是怎么制定出来的，在貌似局外人无法解释现象的背后，有着专业领域不为人知的商业运作。
卖机票像卖苹果
“乘客感觉机票价格高或者低，实际上是打折和没打折、打折深和打折浅的价格对比。”业内人士高镇说,他与东航市场营销部门关系密切。
在他看来，航空公司机票定价原理类似卖一筐苹果。假设一筐苹果有100斤，其中有个大的、品相好看的，也有小个的、烂的苹果，如果都按1元一斤卖，好苹果被顾客挑选完，剩下的坏苹果没有人要只能倒掉，100斤苹果只能卖出八九十元。换个卖苹果的方法，挑出大个、品相好看的卖2元一斤，再挑出一部分上等的卖1.5元一斤，普通的卖1元一斤，小个苹果卖0.5元一斤，烂苹果卖0.2元一斤。100斤苹果按照这种多等级的价格卖完，总收入超过原来统一价格的销售。
国家民航局公布的票价按照公路里程制定，一般来说，每公里0.75元计，从上海到北京1300公里，票价标准是1100多元。民航局规定，各家航空公司机票价格不能超过标准价，比如上海到北京的标准价就是上限。航空公司出于竞争动力和压力，在民航局公布的标准价格上限往下打折，即上限为全价票，推出多等级舱位销售法。
“上世纪90年代中期开始试行多舱位销售，在经济舱中分成好几个舱，最初分六、七等，分到后来26个英文字母全部用完。我们把100%价格的经济舱叫Y舱，又分了K舱、M舱、N舱、T舱等，每个舱位其实就是不同的，每个字母代表95折、9折、85折、8折，一直下去到3折、2折、1折都有。”高镇说。
东航制定机票价格的部门是市场营销委，有的航空公司这个部门叫商委。市场营销委在东航拥有庞大的团队，下设航线规划部、收益管理部、座位控制部等。各个部门专注自己的领域，但有时也受到其他部门的牵制，最终形成一个相互作用的平衡。比如，收益管理部强调每个销售人员的售票业务要给公司创造最大化利益，便宜的票少投放。座位控制部则讲究上座率，不要让飞机位置空着，票价便宜点多吸引乘客。一方面，航空公司想把票卖得越贵越好，都是全价票、9折票，但另一方面市场不接受，竞争对手在卖8折、7折。机票最终打几折的价格，取决于乘客需求和市场竞争程度的差异化。
各家航空公司的每条航线上都推出不同折扣的机票，只是有些航线相对热门，3个月前推出的3折机票早被人买走，等现在的乘客区购买往往只剩下高折扣的机票。“比如说，今天是9月11日，我已经开始投放12月份的机票。以12月份上海到武汉的航班为例，我先放3折机票15张，3.5折机票15张，4折机票15张，进行试探性销售。如果3折票在一两天内被乘客抢完，市场销售不错，那么我就不会再把3折机票放出去，都改到4折、5折机票投放。航空公司根据这条航线、这个时间点、机票紧张与否、乘客的价格承受能力，来作为投放机票数量和折扣高低的依据。”高镇说，也有可能这条航线，这个时间点确实没有人乘坐，航空公司的4折票、5折票会一直挂着销售。如果等到11月份，航空公司卖的机票还在5折以下，对这种销售不畅的航班，便果断取消。
航班起飞时间是影响票价折扣的关键因素之一。比如下午两点的航班往往是首选，航空公司把低等级的机票投放数量少一些;而对于早晨7点的航班，航空公司知道这个时刻乘客少，低折扣机票多投放些，3折机票如投放50张，只是为了提高上座率，多填满些飞机座位。
而当机票非常紧张的固定日期，比如即将到来的国庆节，这个时刻不需要再试探性销售，航空公司之前投放的低折扣机票数量少，而且折扣力度小。
同一个航班机票价格有高有低，只是因为购买的时间点不一样，买的早往往便宜，票价500元和票价800元的两个座位完全有可能挨在一起。
价格与距离无关
北京到杭州每天有22个航班，5家航空公司经营这条航线，其中国航10个航班，东航4个，海航3个，上航3个，南航1个，特别是国航从下午2点到6点，每小时一趟流水线班，航班密集。而北京到烟台全天8个航班，由国航、山东航空、东航三家航空公司经营。
有看法认为，虽然北京到杭州远于北京到烟台，但到杭州的乘客比到烟台的多，航空运输成本摊薄下来，飞杭州比飞烟台便宜。
高镇坚决否定上述看法，“绝对不是这个原因，票价高低与飞行距离远近没有关系。”
在北京飞烟台的航线上，山东航空数年前被国航收购，实际上国航和东航两家竞争。北京到杭州的航线上有5家航空公司，竞争充分，而到烟台只有2家公司竞争。
一位海航工作人员也认为，“只有两家航空公司经营的航线，竞争不激烈，甚至有可能彼此默契，形成价格上的联盟。”他说起2006年的时候，经常乘海航旗下天津航空的西安到榆林航线，当时其他航空公司看不上这条支线，实际上乘客对航空需求量高，而且陕西榆林地区盛产矿产资源，居民富裕，消费能力强。“这条航线非常火，班班卖满，基本上没有折扣。”
不过班班爆满的航线很快吸引了其他航空公司争食，现在飞西安到榆林航线的航空公司除了天津航空外，还有东航、南航、四川航空4家、13个航班，充分竞争后，再也回不到全价票时代，在2013年9月24日预售机票价格中，其中2折、2.3折、2.5折的超低价机票在13个航班中占据9个，低价票占据主流。
虽然与杭州相近，但上海的机票价格又与杭州不一样，这是因为上海乘客飞北京的需求不同。“上海到北京航班乘客满满的，而且大多都是8折票、9折票。上海到北京航线的商务客人多，到北京开会、出差，对票价不敏感。但上海到张家界、到桂林的票价就没有到北京的高，因为旅游客多，商务客少，这是两个不同的消费群体。”高镇说，如果出门旅游，可以选择张家界，也可以到桂林或者其他地方，成本是游客和旅行社首先考虑的问题。而到北京部委汇报工作、参加会议不能缺席，对机票刚性需求。商务线票价高，旅游线票价低，是市场差异化需求的反应。
春秋航空推出低票价模式，采取过极端的市场促销手段，曾经从济南到三亚航班1元票价投放了六七十张，从上海飞东京票价1元，从东京飞上海100日元。春秋实行低价销售策略，票价总比其他航空公司低。
通常人们认为，比春秋机票价高得多的航空公司，要比春秋赚钱，但高镇称这是一个误区。“你不要看春秋的票价比东航低，但有时在一架飞机上，收入超过东航。”
春秋与其他航空公司不同的地方在于，完全由自己销售机票，不通过中航信、不通过代理人、不通过携程。而其他航空公司除了自销，很大一部分通过其他合作的代理人销售，据高镇说，每卖出一张票，要给代理人9%-10%的代理费。也就是说，东航比如到香港1000元的机票，其中只拿到900元，而春秋卖出的399元的低价票全部落入口袋。取消免费行李、缩减空姐数量、压低机上餐标等都是其压低机票价格的手段。
还可以在飞机座位上做文章。东航A320有150个座位，但春秋A320有180个座位，坐在春秋飞机上拥挤狭小，里面的乘客走出去，外面的乘客需要站起来让路，如果乘客想换到第一排，要另外付50元。
春秋的上座率常年保持在95%到98%，而东航上座率只有七八成。150个座位的80%也就是坐满120个乘客，而春秋有175个座位坐满，每一个航班比东航多卖55个座位。
“还有飞机飞行时间的利用率，春秋也高一些。各项收入加起来，扣减掉成本，廉价航空盈利能力未必比其他大航空公司低。春秋的机票价低，但票价的高低不能说明航空公司是否赚钱。”高镇强调，票价高低与飞行距离远近、与燃油消耗数量、与飞机新旧等成本因素无关，只与市场竞争有关。

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