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标题: 广告营销的两个故事：苹果向左，三星向右 [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-5-7 13:06
标题: 广告营销的两个故事：苹果向左，三星向右
来源：创事记作者：彦飞
内容导读：三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片；苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。
又一次，苹果成为了三星的嘲讽对象。
在最近推出的一则广告片中，三星在宣传旗舰智能手机Galaxy S4的同时，对主要竞争对手苹果iPhone 5大加抨击，竭力将后者的形象塑造为“老人机”：一位高中生举办毕业聚会，他的Galaxy S4有着各种各样的酷炫功能，让老爸老妈的iPhone相形见绌。

与三星的幽默调侃相比，苹果最新推出的iPhone 5广告片弥漫着“小清新”情调。在这段1分钟的视频中，苹果甚至没有为iPhone 5本身使用一个特写镜头，也没有一句宣传口号，仅仅在末尾点明“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”；受众看到的是旅行、玩闹、探索、欢聚的人间烟火，产品本身仅仅充当了叙事工具。

三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片；苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。哪个故事更好，当然见仁见智。从商业意义上看，两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现，也反映了不同的目标用户群定位。

生活伴侣

自从三星确定“年轻化”品牌战略以来，它的市场营销和推广始终将学生、新兴白领等年轻人群作为重点受众。这让它的广告片颇为“接地气”，常常通过描述年轻人的生活和态度，展现三星产品的创新和锐气。

在最新的广告片中，一个即将毕业的年轻人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母则一脸困惑地问“你在干什么？”随后，这位年轻人和朋友们依次演示了连续拍照、手势操控、NFC数据传输、悬浮触控和电视控制等功能，而这些都是长辈使用的iPhone无法做到的，让他们目瞪口呆。年轻一代被三星塑造成乐于尝试新产品、新技术的新锐人群，而大龄人群手中的iPhone沦为“老人机”。

三星设定了一个特殊场景——高中生的毕业聚会，以拉近与年轻人的距离，同时让男主角不厌其烦地向家人介绍、演示GalaxyS4的各种功能，以契合“生活伴侣”的产品宣传口号。事实上，丰富的功能已被三星视为自家产品相对于iPhone的核心竞争力——Galaxy S4相比上代产品，自带软件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好满足消费者的虚荣心。

炫示功能和拉拢年轻人群，是三星品牌营销的两条主线。该公司在上代旗舰智能手机Galaxy S3亮相后不久曾发布一张对比图，与iPhone 5比拼配置和功能，结果当然是Galaxy S3大获全胜。而在用户互动方面，三星连续12年赞助WCG(世界电子竞技大赛)，在这一广受年轻人群欢迎的赛事中植入自家产品，并宣扬超越自我、不断进取的品牌形象。

在这一主线的指引下，三星的营销手法显得张扬开放，有时候因为过了火而遭遇麻烦。上个月，台湾地区监管部门披露三星在当地雇用学生充当网络“水军”，鼓吹自家产品，抹黑HTC等竞争对手。三星最终被迫道歉，并承诺杜绝此类做法。

易惹人爱

相比之下，苹果的营销活动可谓低调而沉静。

在最新的iPhone 5广告片中，苹果重点宣传了这款手机的拍照功能。从参数上看，iPhone 5的800万像素摄像头并不惊艳，与三星Galaxy S4的1300万像素摄像头存在明显差距，自带功能也比较简单。那么，苹果如何讲好自己的故事呢？

它的做法是：突出体验，弱化硬件。苹果为iPhone 5设计的宣传口号为“易惹人爱，所以得众人所爱”。三星用一段家庭气息浓厚的广告片强调的是“生活”和“伴侣”，苹果则通过“小清新”的快速剪切，重点阐述“简单易用”和“爱”。

这段广告片中出现的人物，有孩子，有成人；风景有城市，有山野，有小巷，有广场；天气有晴天，有阴雨。不同的人拿着iPhone 5拍照，或是微距，或是长焦，或是暗光，或是在行进间拍照。与三星Galaxy S4广告片的大量对白相比，iPhone 5的广告片没有一句台词，只有一段轻音乐始终稳稳衬托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一种感受和氛围；它也没有呈现iPhone 5的功能和界面，甚至连近距离特写都没有；它的主旨，就是为了让受众形成“iPhone 5拍照很棒的印象”，而片末点出的“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”可谓顺水推舟。

不仅是广告片，苹果的线上和线下推广活动都显得很有格调。苹果官方网站的设计简洁优美，配色纯净自然，它喜欢把产品的高清照片放在硕大的空白页面上，再加上几个字进行描述。第一眼，受众很难看到具体参数，留下深刻印象的往往是苹果产品的设计语言，而这也正是苹果希望达到的效果。在线下，苹果的露天广告也采取了类似风格，甚至可以说是把线上页面直接搬到了线下。

苹果为何刻意追求这种富有亲和力，却又不过分亲密的品牌形象？这或许仍与用户群定位有关。与三星目标明确地直指年轻人群不同，苹果从未公开表态自己的产品适合哪些人。但从定价和上市次序来看，苹果瞄准的显然是具备一定消费能力的中产阶层。他们有实力去追求品质，对设计美感的重视更甚于功能多样性。对于苹果而言，营销目的是展现产品之美、生活之美，而不是大张旗鼓地与竞品一较高下。

殊途同归

按照不同的营销套路，三星和苹果分别讲述了一个故事。故事好坏尚难以下结论，而两家公司在智能手机领域也各擅胜场：三星手机卖得多，而苹果利润更高。不过，考虑到智能手机市场整体放缓的大环境，未来三星仍可以把“年轻化”的战略执行下去，苹果却很可能不得不改弦更张。

从目标用户群来看，三星瞄准的是整个年轻人群，而苹果实际限定的是高收入白领。随着年轻人的成长，其购买力逐渐增强，这意味着三星潜在消费人群的素质提升；而中产阶层的规模相对固定，在经济不景气的大环境下甚至有萎缩趋势，这让苹果的挖潜余地越来越小。此外，三星多年来对于年轻消费人群的教育和培养，更是让两者呈现此消彼长的态势。

今天的智能手机行业非常依赖市场营销。在“乔布斯光环”的加持下，苹果在2007年iPhone诞生后积累了超高人气，迅速成为行业标杆。但在2011年乔布斯去世后，苹果在市场营销方面失去了灵魂，而新任CEO蒂姆·库克并未对产品线和推广策略进行大幅调整。苹果在惯性下继续高速前进了一年，直到今年初坠落凡间，十年间首次遭遇净利润同比下滑。iPhone销售速度也大幅放缓，仅增长7%至3700万部。

相比之下，三星去年的营销开支高达42亿美元，相当于苹果的4倍。这为三星创造了6800万部的智能手机销量，季度利润也创下新高。从数据上看，三星喜欢讲的家庭和朋友故事更深入人心，而苹果的小清新故事“曲高和寡”，难以与大众形成共鸣。根本原因，还是三星的用户群不断放大，覆盖面和质量都在提升，而苹果的高价优质战略遇到了用户规模瓶颈。

iPhone是主流智能手机中最昂贵的产品之一，裸机价格超过了多数消费者的承受能力。市场不断有传言称，苹果将推出一款200至300美元的廉价iPhone，以拓展新兴市场。或许到那时，库克和苹果才愿意放下架子，向不那么有钱的消费者讲述一个不同的故事。

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