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标题: 大众汽车将如何称霸世界？ [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-4-23 19:21
标题: 大众汽车将如何称霸世界？
来源：福布斯中文网作者：Joann Muller
内容导读：温特科恩的目标不仅仅是在财务数据上超越通用汽车和丰田。

这真是前功尽弃。去年10月在柏林举行的世界杯预选赛上，德国队在下半场早早地便以4-0领先瑞典队。自然而然，德国队松懈了，于是局面一发不可收拾。在28分钟的时间里，瑞典队进了一球，又进一球，接着再进一球，然后又进一球。德国人毫无建树。最终比分定格在4-4。

马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）曾是位很有才华的足球守门员，一心想在职业赛场上大展拳脚，他现在是大众汽车集团的掌门人。在他看来，那场比赛简直惨不忍睹。然而，在最近的一次管理层会议上，他把灯光调暗，播放视频，让他的团队再次目睹那场噩梦。

当灯光再次变亮时，温特科恩严肃地提醒众人他们已经知道的事情。他说：“这只是半场。”五年前，就在大萧条的前夕，他制定了一个雄心勃勃的计划，打算使大众汽车在2018年成为全球汽车行业的龙头，把通用汽车和丰田甩在身后。“我们在过去三年里确实表现出色。”他说，“这可能让你感觉良好，但我们必须保持专注。”

温特科恩的目标不仅仅是在财务数据上超越通用汽车和丰田。他说，到2018年，大众将成为“世界上最赚钱、最有吸引力、最具可持续性的汽车制造商”，年销量达到1,000万辆，税前利润率不低于8%。相比之下，在2007年他接管公司时，大众的全球汽车和卡车销量为620万辆，税前利润率为不算高也不算低的6%。他还想拥有业内满意度最高的客户和员工（全球员工数为55万）。“只有实现了所有这些目标的汽车厂商，才能理直气壮地把自己称为第一。”他向《福布斯》这样说道。

怀疑者们可能会嘲笑温特科恩的宏伟蓝图只是妄想，尤其是他的美国计划。根据该计划，大众需要将其2008年销量提高两倍，以实现每年100万辆的目标（80万辆大众汽车和20万辆奥迪汽车）。

丰田、本田和现代等竞争对手不会屈服投降，美国汽车厂商也不会束手待毙。上世纪八十年代，大众在美国市场上铩羽而归，此后几十年里始终忽略这个市场，至今仍然背负着价格高昂、质量平庸、无视美国人口味的恶名。

现在，温特科恩雄心勃勃的战略已过上半场。尽管经济不甚景气，但那些设定2018年要实现的目标，若要说起的话，便是显得有点保守了。

自2008年以来，大众的全球销量增长了49%，达到930万辆，全球市场份额提高到12.8%，增加了0.5个百分点。营收增长更为迅猛（增长63.5%），这受益于奥迪和其他高价豪车品牌的强劲需求。欧洲市场依然低迷，但大众在那里的表现超过了竞争对手。大众在中国和巴西等新兴市场上占据了令人羡慕的地位。

即使是在美国市场，大众也势头强劲，2012年销量增长31%，达到58万辆（包括43.8万辆大众汽车和13.9万辆奥迪汽车）。这一些转化成了巨额利润。去年，大众的税前利润率达到创纪录的13.2%，销售额为2,500亿美元。这种表现使他的8%长期利润率目标显得十拿九稳。

为了延续这种增长，温特科恩正在进行部署，准备将这场现金井喷转化成公司历史上最大规模的投资盛宴。在今后两年，大众及其中国合资公司计划拿出近800亿美元投资于10家新厂（其中7家在中国）、大量新产品（从美式SUV到售价9,000美元、面向新兴市场的入门级汽车）以及多种技术，比如插电式柴油混合动力技术和先进的车载信息娱乐系统。

“他们的唯一弱点是他们自己。”市场咨询公司Rebel Three Consulting的汽车行业分析师丽贝卡·林德兰德（Rebecca Lindland）说，“他们可能会因为傲慢自大、低估竞争对手或过度开支而陷入困境。”通用汽车和丰田都不会束手待毙。这两家公司每年拿出大约80亿美元用于研发，同时投资数十亿美元以扩大产能。

因此，温特科恩提醒他的人，不要在比赛半场时松懈，否则会出大问题。他用足球术语对大众到目前为止的表现给出了这样的点评：“我们依靠强大的队伍和正确的策略，极其成功地结束了上半场。但有件事情是明确的：赛场上的情况正在恶化，压力正在增加。”

“大众必须继续展开进攻，好好把握机会。”他说，“这样一来，当终场哨声吹响时，我们仍将领先于对手。”

想要充分了解温特科恩的宏伟蓝图，到大众总部所在地德国沃尔夫斯堡去看看或许会有所帮助。这个曾经默默无闻的德国北部小城市伴随着大众甲壳虫汽车一同成长。1938年，沃尔夫斯堡在农田上拔地而起，以容纳那些在二战前受希特勒之命组装“大众的汽车”的工人。在拥有大型发电站的宏伟工厂沿着米特尔兰运河建立起来之前，当地最有名的地标建筑是中世纪的沃尔夫斯堡城堡，这座城市就是以它命名。

如今，拥有12.3万人口的沃尔夫斯堡也可以叫做“大众城”。占地7,300万平方英尺的大众工厂雇佣了5万多名工人，不远处砖石结构的13层总部大楼仍然是河边的主要风景。这家公司的影响力无处不在，从得到大众赞助、在废弃发电厂里举办的文化节，到附近名为“大众竞技场”的体育场（那里是大众拥有的沃尔夫斯堡足球队的主场），再到大众拥有的丽思卡尔顿酒店（来访的贵宾常常入住该酒店）。

但最能体现大众雄心的地方是汽车城（Autostadt）。这个主题公园耗资12亿美元兴建，有点像迪士尼的“未来世界”公园，从大众工厂延伸到河对岸。每年大约有230万游客踏足这个公园的69英亩泻湖和起伏山丘，或者参观世界上最受欢迎的“时间之屋”汽车博物馆。多媒体互动展示让游客可以了解到汽车设计和可持续性等方面的最新动态。有些人只是为了大众生产的香肠而来。这种用咖喱味番茄酱制作的速食香肠很受欢迎。

大约四分之一的游客是大众客户。他们从欧洲各地（有的更远）赶来，接收他们订购的、在沃尔夫斯堡生产的汽车。去年，大众以这种方式交付了超过17.3万辆新车，而不是在经销店里出售。

每天等待交付的汽车存放在两栋玻璃大厦中。这两栋大厦有20层高，是矗立在沃尔夫斯堡土地上的地标性建筑。自动电梯每天将500辆汽车从高高的存放处运到楼下，好让等在那里的主人们验收。即使不买车的人也可以感受一下乘坐玻璃电梯升到顶层的那种令人反胃的过程。电梯里有6个座位，我坐在其中的一个座位上，扣好安全带，屏住呼吸。一排排、一层层的高尔夫、途观和其他色彩缤纷的新车宛如一道彩虹，而我则顺着这道彩虹扶摇直上。在这个过程中，我们可以俯瞰整个大众帝国：大众工厂，世界上最大的汽车工厂之一；远处的总部大楼；正下方的白色保时捷展厅（汽车城最近添加的建筑）；公路对面的足球场。

这对大众的汽车品牌王国来说是个夺人眼球的营销工具。公园里的博物馆式展厅展示了这些汽车品牌。除了大众以外，还有奥迪、保时捷、兰博基尼、宾利、布加迪、杜卡迪、西雅特、斯柯达、MAN、斯堪尼亚和大众商用车，其中大多数都是数十亿美元的业务。从总体来看，大众是汽车企业集团，通过280种不同车型的销售，每家半自治的子公司都为母舰输送利润，为温特科恩的雄心补充燃料。

在不太久远的2007年，大众公司近六成的利润是来自大众类汽车和金融服务业务，但温特科恩几乎已经使这种情况发生了逆转。如今，超过半数的公司利润来自于高端品牌。卡车业务也是重要的一环。2000年以前，大众并非卡车市场的大厂商，主要销售大众品牌的偏小型商用卡车。但当沃尔沃卡车在1999年试图收购瑞典卡车制造商斯堪尼亚（Scania）但未能获得监管机构批准时，大众突然出手，买下了沃尔沃持有的斯堪尼亚公司股份。温特科恩在2008年3月从Investor AB公司手中购买了剩余股份。2012年，大众又用这招获得了德国另一家重型卡车制造商Man的控股权。德意志银行分析师约臣·盖克（Jochen Gehrke）说，重型卡车业务将在不久后占到大众利润的17%，而将收购和产品开发相结合的方式可为该公司节省17亿美元。突然之间，大众的卡车业务竟可以与戴姆勒的卡车业务叫板了。

保时捷的重要性更是有增无减。大众和保时捷的渊源很深。它们是由保时捷家族的对立分支创建。但二者的永久结合以罕见的方式开始。在温特科恩任职早期，保时捷看到了两家公司协同合作的好处，于是试图吞并规模比它大得多的大众，但以失败告终。结果，保时捷因此背上了沉重的债务，最后不得不出售给大众。大众先是在2009年底购买了保时捷49.9%的股份，后来在去年夏天清除了各种法律障碍后，以57亿美元购买了剩余股份。

希特勒为大众赋予了“大众的汽车”的使命。在保时捷，温特科恩让大众超越这个使命的努力终于结出了丰硕的果实。在母公司的全力支持下，他可以继续扩大胜果。盖克预计，保时捷每年将创造25亿美元的营业利润，利润率高达18%，成为世界上最赚钱的汽车公司。温特科恩正把保时捷从单纯的跑车品牌变成高端豪华车品牌，即将推出的车型包括Macan紧凑型SUV、类似于宝马5系的中型轿车和旨在对抗法拉利的2+2跑车。

在卡车方面，温特科恩打算把激增的收入和浪费的减少结合起来。他的最重要举措是一种新的模块化“工具套件组装”系统，使大众只需使用四种基本的工具套件（分别针对小型城市车，中型车、跑车以及大型车和SUV）就可以生产公司的所有汽车，无论是最小的斯柯达车型，还是最高档豪华的宾利，莫不如是。其他汽车厂商已经发现了类似的效率，方法是把不同的“礼帽”置于通用流水线之上。但大众声称，这个系统远远不止如此。该系统使每辆车的发动机位置以及油门踏板与前轮间的距离（此二者占到开发成本的60%）标准化，从而让车辆的其他部分可以朝任何方向延伸，因此很容易利用共享组件来生产不同大小的汽车，或者按照客户需求把汽油发动机更换成柴油、混合动力或电动传动系统。例如，新的大众高尔夫和奥迪A3就是利用小型车工具套件生产的大约40种中小新车型中的首批车型。

这种模块化组装系统将在很大程度上决定大众能否超越丰田或通用汽车。但这里有个大风险。如果某个共享组件出了错，那么问题会很快蔓延到大众的整个产品线。只需要问问丰田就知道了。丰田曾因为少数部件的质量问题而被迫在全球范围内召回数百万辆汽车。“计划出现可怕错误的例子早已有之。”Rebel Three公司的林德兰德说。奥迪和大众在质量方面并没有卓越的声誉。在市场咨询公司J.D. Power &Associates的调查中，这两个品牌在质量和车辆可靠性方面都低于平均水平。但好处很诱人。大众表示，如果进展顺利，那么模块化组装将每年至少节约20%的汽车成本，并使组装时间缩短30%。

1947年，也就是温特科恩现在管理的这家公司诞生十年之后，他在斯图加特市郊外出生，和从二战废墟上崛起的大众一同成长。他拥有金属研究博士学位，在上世纪七十年代晚期曾为工业巨头罗伯特·博世（Robert Bosch）工作，后来在1981年被大众集团掌门人费迪南德·皮耶（Ferdinand Piech）招入奥迪公司。在接下来的25年里，皮耶成为了温特科恩的导师。

他的到来正赶上大众历史上最糟糕的几个年份，这源于上代领导层没有把握好全球扩张蓝图的分寸。1978年，大众收购了宾夕法尼亚州新斯坦顿的一家克莱斯勒工厂，高管们自信地预计，该公司将很快占到美国汽车市场5%的份额。到1980年初，大众在宾夕法尼亚州拥有5,700名员工，每年生产20万辆Rabbit小型车。

但这次对美国市场的“进攻”以惨败告终。笨拙的Rabbit汽车没有达到消费者的期望，而丰田和本田的小型车更加可靠和受欢迎。即使在1986年底引入捷达车型后，这家工厂的产能利用率也才不到40%。1988年7月，大众永久关闭了该厂，把设备运到了中国。上世纪八十年代对奥迪来说也是艰难时期，曾因为失控加速事故的报道而遭到沉重打击。但1987年也标志着大众在中国迅猛发展的开始。到上世纪九十年代晚期，大众的品牌形象开始向高端转移，其产品组合随着斯柯达、兰博基尼和宾利的加入而扩大。

温特科恩曾在大众和奥迪从事过质量和生产方面的很多工作，被下属称为痴迷于产品最微小细节的老板。2000年，他被任命为集团公司的董事，负责整个集团的研发工作，2002年被皮耶任命为奥迪公司的首席执行官。

他在奥迪（重要的利润引擎）的成功使他获得了如今的职位。他接替了贝恩德·皮舍茨里德（Bernd Pischetsrieder，中文名：毕睿德），后者上任仅四年就失去了皮耶的支持。皮耶在公司仍有很大影响力，现任大众监事会主席。

由于皮耶和温特科恩的领导才能互为补充，两人被称为德国的“梦之队”。毫无疑问，现年76岁、行事灵活多变的皮耶仍然是战略决策者。他是费迪南德·保时捷（又译费迪南德·波尔舍，Ferdinand Porsche）的外孙，后者是保时捷这款传奇跑车的开发者和大众甲壳虫汽车的发明者，他的家族仍然控制着大众30%的股份和53%的投票权。在担任大众首席执行官期间，皮耶开始将豪华车品牌纳入大众旗下。

注重条理和精确性的温特科恩正在努力实现皮耶的战略，但他不同于掌管着庞大帝国的其他那些汽车行业优秀高管。与雷诺-日产首席执行官卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）和克莱斯勒-菲亚特掌门人塞尔吉奥·马尔奇奥尼（Sergio Marchionne）不同，温特科恩是个典型的汽车控。“温特科恩非常关注产品。他让其他人处理财务工作。”汽车行业调研公司IHS Automotive的分析师克里斯多夫·斯图尔莫（Christoph Stuermer）说，“他宁可让财务人员去创造奇迹，也要确保他可以打造出尽可能好的汽车。”

结果，他因为在最后时刻要求进行工程改进而使生产计划陷入混乱。例如，就在兰博基尼准备于2011年推出新款超豪华跑车Aventador之前不久，温特科恩对这款690匹马力的跑车进行了最后试驾。在以接近每小时200英里的速度绕着跑道转圈后，他对工程师们说，这款售价38.7万美元的跑车的仪表板必须修改。他要求他们把仪表板挖出来重做，结果导致发布时间被推迟了六个月。温特科恩没有为此道歉。“无论是作为科学家、工程师还是企业家，解决我面对的每个问题，这种渴望始终驱使着我。”他说，“重中之重就是致力于手上的任务和表现的连贯性。”

在经过重新设计的大众帕萨特于2011年发布之前，温特科恩七次飞赴田纳西州查塔努加，去检查这款车的质量。据有位同事说，当该车终于在媒体发布会上揭开面纱时，温特科恩非常生气，因为他发现有辆媒体试驾车的喷漆存在一个很小的瑕疵。在2011年法兰克福汽车展上，有视频拍到温特科恩凝视着现代的一款新车型，并向他的一位工程师抱怨说，韩国人成功设计出了价格便宜、噪音又小的转向驾驶杆调整器，而大众却做不到这一点。

温特科恩常常直言不讳，有时甚至生硬粗暴，使他的强大信心会被错认为是傲慢。“我们是一支团队，我们有非常明确的共同目标。”负责销售和营销的大众汽车公司董事克里斯蒂安·林格勒尔（Christian Klingler）说，“关于如何实现这个目标存在很多争论，但他是个了不起的老板，每天都能从他身上学到新东西。”

斯图尔莫的说法则不那么中听：“他不喜欢坏消息。在任何人向他汇报之前，他们都会确保他们有好消息。”

考虑到温特科恩的行事风格，我们应该分别对中国和巴西的大众分公司负责人表示同情。在这两个金砖国家，大众的地位是如此超然，以至于在坏消息出现后打击就会接踵而至。大众中国CEO倪凯铭（Karl-Thomas Neumann）在去年被炒鱿鱼，部分是因为新型变速箱出现了令人难堪的质量问题。大众在印度遇到了不同的问题，与铃木（其子公司玛鲁蒂铃木几乎占到印度市场的半壁江山）的合作失败使这家德国汽车厂商不得不独力为新兴市场开发低价车型。但结果并不理想，大众的市场份额不到5%。

本土的情况也好不到哪里去。疲软的欧洲经济使消费者失去了为可预见的未来购买汽车的想法，导致行业销售创下1996年以来最低水平。欧洲汽车业面临的危机像极了在2009年使通用汽车和克莱斯勒宣告破产的那场危机，也就是工厂太多，需求太少。但由于裁减措施遭遇政治上的顽固抵制，关闭工厂和裁员变得难以进行。因此，欧洲车厂，尤其是菲亚特和标致等过度依赖欧洲市场的公司，只能继续生产然后亏本出售。温特科恩把2013年称为“整个行业的真相之年”。

当然，包含280种车型的品牌多样化和广泛的地理足迹使他在这个真相之年里处于有利位置。有些竞争对手，尤其是克莱斯勒-菲亚特老板马尔奇奥尼，指责大众在衰退期间趁人之危，通过提供大幅折扣来抢夺较弱小对手的市场份额。虽然大众声称计划保持价格的稳定，“他们总是能够增添新的功能，或者与金融机构合作为贷款提供补贴。”斯图尔莫说，“这样的话，他们可以大大打击竞争对手。”

温特科恩默许了这种战术。他预计，虽然大众的营收在今年将继续增长，但利润将维持在2012年的水平上。对他来说，这只是小花招而已。毕竟，足球不只是一种隐喻。在大多数周末，他常常会坐在大众竞技场贵宾区的那个座位（7排6号）上，为昵称沃尔夫斯的当地球队鼓劲加油。“我是个感情强烈的人，而足球是感情强烈的运动。”他说，“对我而言，这是放松的最好方法。”贝纳德·奥斯特罗（Bernd Osterloh）每次都会和他一起观战。前者是很有影响力的工会主席，也是皮耶在监事会里的副手。

在最近一场沃尔夫斯堡队对杜塞尔多夫队的半场休息期间，球迷们围着房层的巨大自助餐桌转圈，往他们的盘子里盛放香肠、热椒盐卷饼和其他体育场食物。温特科恩背对着球场，坐在铺着白色亚麻布的桌子前，一边和奥斯特罗等人喝着红酒，一边等着上菜。他看起来很高兴。但真是这样吗？沃尔夫斯堡队以0-1落后。他的球队还有事情要做。

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