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标题: 为什么分销策略比设计更重要？ [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-2-12 18:16
标题: 为什么分销策略比设计更重要？
by 36氪果子

乔布斯曾在《连线》杂志的采访中说：“「设计」是一个有趣的词。有人觉得，设计就是对外观的设计。但进一步想，其实设计是产品的用法。Mac 的设计就不在于它的外观，尽管外观也是一部分。最主要的设计还是在于对工作方式的设计。要设计出好的产品，就必须熟悉它，切实弄清楚它到底是什么。设计者要不断地投入极大热情才能真正彻底地明白它，还需要反复地咀嚼回味，而不能只是囫囵吞枣。不过，大多数人并不愿意花时间这样做。”

他也曾说过：“人们的确会通过一本书的封皮来决定要不要购买这本书。”只是，光有好的设计就足够了吗？

过去几年里，我常会碰到优秀的设计师因为自己苦心经营的作品，得不到市场的认可而意志消沉，有些甚至开始怀疑设计的重要性。好的设计固然是产品非常重要的一环，但仅凭好的设计是远远不够的。

无论你想做的是社交网络、在线交易平台、拍卖系统、分类排名网站、广告分销网络，还是在线支付系统，这些产品最根本的共同点就是它们都拥有“补充网络效应”。换句话说，产品的价值并不取决于产品自身的品质 (尽管很重要)，而是取决于用户数量，通常来讲用户数越多价值越大。并且，很多类似的产品面对的都是一个双向选择的市场：买家会寻找能够提供货源的卖家，同时卖家也想找到对应的买家；商贩会给购买者提供尽可能多的付费方式，购买者也会以商贩认可的付费方式消费。

潜在的用户群体通常会选择更大的平台，而非品质最高的平台，因此，就算你拥有顶尖的设计团队，你也难同那些已经取得市场先机，拥有庞大用户群的网站竞争。在拥有伟大的产品之后，你仍需要针对双向市场的分销 (Distribution) 策略来帮助你解决“鸡生蛋蛋生鸡”或“冷启动”(在最短的时间内，赢得市场) 问题。

回首过去 15 年，已经有一大批公司尝试用各种方法去解决分销问题。

1. 通过供应获得曝光，通过曝光创造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 给我们描述了他们是如何在房屋租赁领域拥有广阔市场的。创建一个比竞争对手 (如 Craigslist) 漂亮的网站只是第一步，为了获得更多的分销渠道，他们会先找到房屋租赁市场中需求得不到满足的点，比如为某个将要进城的会议提供特定场所——通过这种方式，获得媒体曝光，而后通过曝光来创造和刺激需求。这种方式，一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 对于分销的重视，一度也曾为它招来骂名，有网站爆出，其创始人不惜雇佣海外人员有组织的拉拢 Craigslist 的潜在客户。

2. 保龄球策略

要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展策略我们称之为“保龄球 (The Bowling Pin Strategy)”战略。

Chris Dixson 列举了一系列通过 “保龄球策略” 获得成功的公司：

Facebook: Facebook 是通过“保龄球策略”获得成功的典型案例。从 Harvard 开始，之后迅速在各大高校窜红，并最终完成外部扩张，走向大众。
Yelp：在旧金山做的风生水起之后，开始向其他城市和国家扩张。
Stack Overflow：最初的目标用户是程序员，然后开始纳入更多用户群。
PayPal：从服务 eBay 用户开始，稳固定位之后，开始进军其他市场。
Peter Thiel 也曾分享过 Paypal 的成功之道：

Paypal 的首批用户来自 eBay 上最活跃的买家和卖家，第一轮用户增长高峰也正是那群需要在 eBay 上进行频繁交易的用户推动的。等到有人注意到 Paypal 借由 eBay 平台迅速崛起时，Paypal 已将对手远远地甩在身后。在 eBay 市场趋于稳固之后，Paypal 开始加入比如给海外的亲人汇款等活跃度相对较低的服务。守住你的“关键市场”，使得潜在竞争者只能同你的二三线业务竞争是成功的关键。
这类利用“保龄球策略”成长起来的公司，其优势在于，后进者通常不会直接同你展开竞争，而是会主动绕开你的“关键市场”。

很多设计师认为，设计精良的产品，自然会口碑相传。这就好像在说：最好的产品必然会获得成功一样不靠谱。尤其当我们面对拥有“补充网络效应”的竞争对手时，光有好的设计是远远不够的。Peter Thiel 也曾说过：“「酒香不怕巷子深」——这是错误的观念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 还有很多可取之处，而此刻，也是时候像我们考虑其他重要因素一样，认真想想分销渠道这事儿了。

来源: [ medium.com ]

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