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标题: 示弱，中国好营销？！ [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2013-2-7 13:13
标题: 示弱，中国好营销？！

只问立场、不谈真相的态度，与社会矛盾冲突的剧烈程度成正比
作者阑夕 2013-2-7 07:14
数百年来，中国人保持着一个传统式的社会心理：仇富，用亚当·斯密的观点来讲，就是当贫富差距太严重、而穷人的利益又过度缺乏保护的时候，民众舆论会产生立场上的位移，所谓“不患寡而患不均”，人们会天然制造“为富即不仁”的道德屏障，在富人与穷人的博弈当中无条件的支持后者，倘若富人占据上风，则会遭到人民群众作为汪洋大海的反扑：“你境遇比他好那么多，为何要把人往绝路逼？”

除此之外，我们在日常生活中能够接触到太多的情绪，都符合这个逻辑：当官必是贪腐、拆房一定不义、城管全都该死……河南省兰考县的袁厉害女士，人们对她的印象在一夜之间由天上落到地下，就是因为某家媒体一篇存在诸多报道硬伤的稿件，以“动机论”揭示了袁厉害收养孤儿背后的经济动机，以及她其实并不贫穷，相反还有多套房产的资产。事情还是那个事情，只不过做那件事情的人由一个善良淳朴、做了体制因为嫌恶而没有做的善事的农村妇女，变成了一个精明世故、经济条件优厚而且与体制在背后存在某种默契的生意人，舆论风向就完全转变。

根据法国社会学家勒庞的理论，这种只问立场、不谈真相的态度，与社会矛盾冲突的剧烈程度成正比，所以在近年以来的互联网上——作为信息传播效率最高的人际社区，越来越多的营销手法都或多或少的利用了这个群体心理，我称之为“示弱营销”，营销者首先找准一个口碑极差亦或是代表极端强势一方的对象，然后将自己站在对立面，即可在第一时间赢得不分青红皂白的情绪声援。

比如最近很火的加多宝“对不起”系列海报，就是一起典型的应用案例。加多宝花费数十年一手打造的“王老吉”凉茶，因为商标到期而被迫要将商标交还给原东家广州药业集团（本文只谈传播和营销上的现象，并不对法律争议本身做出评价），将好不容易做大的品牌拱手送人，就好比要让一个怀胎十月的母亲让渡孩子给别人，加多宝自然难以割舍。但是法律条文难以撤销，为了延续此前在消费者心中的印象，加多宝在商标交还广药之后的所有广告中，都通过文案上的技巧去向消费者暗示现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶，这种大打擦边球的模糊说辞，再次遭到广药的起诉，并且最终胜诉。加多宝的营销团队眼见大势已去，索性在新浪微博上发布了一组海报，如图：

这组海报想要传递的信息和意图非常明显，那就是示弱示弱再示弱，自己已经在与广药这个巨型国企的争斗中收获一肚子的苦水和委屈，却仍然向消费者表示歉意，没能“保护”好这个凉茶品牌。这是一个抓受众心理抓得非常准的案例，加多宝频频通过广告或赞助以平民快消品的姿态出现在消费者眼前，而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的原罪，前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的势态，很容易受到第一波围观者的同情，再借助自媒体的传播机制向外感染。这实际上和郭敬明小时候抄庄羽的书，在法庭上被判败诉却坚持宁可赔偿也不道歉的情形是一样的，官司可以输，姿态不可倒，否则就真坐实了抄袭者的形象。

像这样嗅觉敏锐、懂得在恰当时机摆出“示弱”姿态的营销机构或团队，不止加多宝背后这一家，还有一些场景不同但应用形式相同的案例，下面简单列举几个比较有意思的：

《超凡蜘蛛侠》微博暗示提前下线事件

在上映仅仅5天后，2012年年底关注度最高的好莱坞电影《超凡蜘蛛侠》就通过新浪官方微博发布了下面这条消息，言语之中不乏暗示自己因为某种不可明言的势力挤压而“被迫”提前下线：

一石激起千层浪，愤愤不平的大量网友迅速分享了这则消息，夹杂了各种对于中国电影业潜规则的抨击。只有各大院线不明就里：没有哪家接到过行政上的通知，提及要将《超凡蜘蛛侠》提前退档，而一部好莱坞巨资大片刚刚在中国市场上映就要面临提前下线的要求，这在历史上也是闻所未闻。而这场风波背后的真相是，《超凡蜘蛛侠》在早先时候登陆第一个亚洲国家——日本市场的时候，遭遇了意料之外的滑铁卢，首周票房只有9亿日元，不及《蜘蛛侠3》的一半，最终拖累了整体的票房额度，当进入中国市场时，发行方特别重视前几周的票房热度，在业绩压力之下，其官博自导自演了这么一出戏外的剧情，以“提前下线”为由刺激持币待购的用户赶紧抓紧时间到影院观影，否则就可能要与这部大片错过缘分了。后来的事情，大家都知道了，《超凡蜘蛛侠》的官方微博在媒体的质疑下重新发布了一条新的微博，澄清要“逐渐淡出大家的视线”是正常的排片规律，而这部影片在中国市场的票房，则是顺理成章的取得了很不错的成绩。当然了，这并非指《超凡蜘蛛侠》的票房成绩是归功于这场示弱营销。

猎豹浏览器被铁道部约谈事件

我在《浏览器们代“抢票”获好评，背后是常识缺失》一文中有提道，临近春运，火车票再次出现供需失衡的情况，铁道部推出的互联网购票渠道12306因为票源不足加上负载超限，影响了许多网民的购票体验，金山推出了自家新配置有“自动抢票”功能的猎豹浏览器，为了与其他同样应势添加抢票功能的浏览器产品竞争，金山在一天之内砸下重金，在传统媒体（网络门户）和自媒体（微博大号）两端散布铁道部约谈金山并找了工信部撑腰试图封杀猎豹浏览器，顿时引起悍然大波：铁道部，工信部，这俩原本就臭名远扬得不分伯仲的机构，竟然联手欺压为民办事的猎豹浏览器，这还了得，众多网友以及不少“公知”都“一秒钟变喷子”，大骂这帮官僚单位，自己份内的事儿办不好不说，还不让别人义务帮助人民群众收拾烂摊子。

躺枪的铁道部和工信部，尽管平日里各自都是一言九鼎的垄断/行政机构，但是在互联网上，这两位着实没有多少发言权，很少有人知道，铁道部只是因为12306无法应对太多自动抢票的浏览器提出的频繁请求（过多的无效访问请求会造成服务器的堵塞和宕机），想要让这些浏览器厂商们“悠着点儿”，而后者的直属管理机构是工信部，必须要通过工信部传递这个请求，最后到了金山那儿就演变成了一场革命大剧，提前抢了本是周鸿祎最擅长的戏码。后来360不得不调整自己的策略，一反常态的扮演起了乖孩子，说360浏览器因为技术先进云云而是铁道部唯一认可的抢票浏览器。从这个角度来看，傅盛不愧是在周鸿祎身边呆过多年的人，青出于蓝而胜于蓝有没有！？

360再次被苹果下线全线APP产品事件

你现在还可以在搜索引擎上查到这篇文章：《360遭苹果下架应用仍未恢复苹果审批规则被批傲慢》，对于APP产品再次全部从苹果的App Store中消失一事，360及其公关出口的对外口径非常统一，那就是苹果太过傲慢，没有在沟通上给予中国企业足够的尊重，导致360莫名中枪而无处申冤。

的确，与苹果相比，360无论是从规模还是话语权上都远不及后者，然而但凡有过非中国本土App开发经验的人都知道，与其说这是苹果对中国企业的傲慢，不如说这就是苹果本身的习气。在美国，涉嫌违规的应用程序被下架后，同样需要承担漫长的沟通流程，更重要的是，从苹果的历史上来看，它历次处理违规应用程序在绝大多数时期最终都被证明是正确的——即受影响应用程序确实违反了苹果的规定。360这次也不例外，具体原因大家可以自行查阅和判断，本文不作技术评价。有意思的事情还有360的抱怨，它认为“腾讯、百度、360好歹都是中国规模达到几十亿，上百亿美元的公司，应用遭遇下架了，一方出一个高层，一方却出一个实习生，这很让人感到屈辱。”

我对这种中国式的交际原则实在无语，我亦相信没有任何一家美国互联网企业能够理解这种门当户对的文化。一个成熟的企业，就是应该在什么岗位上的人就处理该岗位需要负责的事情，硅谷的游戏规则更是看重这一点，应用能否恢复的问题根本在于你造成的既定事实和应对措施，而不是借希望对方派出蒂姆·库克来和你吃顿饭，回去后就大手一挥让小弟们上行下效对你放行。我反而要感谢上帝，苹果能够在中国坚持它的“傲慢”。

“示弱营销”盛行的动因，可能还与社会化网络带来的碎片化冲击有关，当咀嚼式阅读逐渐成为一件极为消耗体力的难事，人们更加愿意接受流水线式的快餐信息，从而丧失思考的本能，真相作为一种稀缺物质，将变得更加难以获取，而门槛几乎为零的立场，则会取代人们的判断准则。这倒并非仅仅是中国所面临的问题，美国亚特兰大埃默里大学教授Mark Bauerlein那本著名的书《最愚蠢的一代：数字时代如何让美国人变得更蠢》里不也提道，“在互联网时代成长起来的年轻人，无法保持足够的注意力来读完一本书，甚至无法用心领会一首诗的含义。”

不。

我爱王尔德、叶芝、雪莱、惠特曼、波德莱尔……我不愿成为这样的人。

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