但是，用户大都不在 Web 上面搜索应用，移动设备才是他们的首选。据尼尔森的报告，有 63% 的用户是通过应用商店搜索来发现应用的。
苹果 vs. Google：应用搜索的王者之争
正是由于移动生态系统有自己的应用发现机制，因此第三方的移动应用搜索 / 发现公司难以进入。有些专有的数据是无法被第三方访问的，而 Google 和苹果却清楚知道下载量、卸载量，也知道开启应用的频率，以及向用户推送消息的频率。
退一步讲，就算真有公司在上述这些方面取得了进展，它也很有可能会被苹果或 Google 收购，而它的技术也会被整合进后者自己的应用商店里。
在移动设备上，应用搜索这场战争最后会在苹果和 Google 这两个巨头间打响。就目前而言，Google 暂时跑在了前面。Google 的应用商店的搜索算法已经可以索引应用的描述，而苹果现在还停留在关键字和应用名称上面。Google 还称自己已经把链接到 Google Play 某款应用的外部链接的数量和质量也考虑了进来，当作结果排序的指标之一。MobileDevHQ 的 CEO Ian Sefferman 表示：“这不是苹果轻易就能做到的。”
他把目前的应用搜索和早期的网页搜索作比。“现在，应用搜索的情况就像是 1997 年的网页搜索。行业已经认识到了应用搜索的重要性，也有许多人在认真思考（1997 年的时候，就有 Alta Vista, Lycos 等公司看上了网页搜索），但我们还没找到一个切实可行的模式。”
比起“首先登陆 X 平台”，搜索的意义更大
但是，今天对应用市场竞争的思考不再仅是谁的索引做的更好，而是谁在赚钱、谁的市场份额更大、哪些开发商更成功，等等。不断优化应用商店的搜索是一个前瞻者的游戏——如果应用商店发展到了 Web 的规模，这一努力会变得更加重要。Google 并没有在增加开发者收入上面迅速行动，而是主要把精力放在抢占市场份额上面。在 iOS、甚至是在 Amazon 应用商店上，开发者获得的收入都要更高。
对这些开发商而言，Android 是第二重要的应用市场。这就意味着 Google 的应用商店会在应用的上线时间、品质等方面落后于 iOS，但到了最后，应用依然还是会登陆 Android 平台。对 Android 用户而言，只需等待便可。在一个已有超过 70 万款应用可供选择的市场里，“会先在哪个平台上线？”这样的问题已经意义不大了，没有 A 应用，也可以有 B 的替代选择。
这个时候，搜索的价值就出现了：帮助这些用户找到他们需要的应用。为特定用户呈现最佳的应用会变得至关重要，对不能第一时间获得最新、最棒的应用的 Google 而言，尤其如此。在用户翘首等待期间，Google 必须给用户提供点相关的东西，以分散他们的注意力。
苹果现在还可以宣称某款应用“首先登陆 iOS”或是“只在 iOS”，这种声音的作用不可被低估。但是，由于在搜索方面没有像 Google 那样深的积累，苹果在搜索上的探索和创新或许也只能亦步亦趋地缓慢进行。它可能会给出错误的搜索结果，也可能奖赏不当的行为。应用开发商就可能会取巧利用 ASO（App Store Optimization）而取得较高的排名。
如果有成百上千的应用开发商开始做 ASO 的话，Google 无疑会有更大的优势：Google 与 SEO 打交道已有多年，更清楚要如何去粗取精，把优质的结果排在前面。而苹果，尽管收购了 Chomp，在这方面还远远不及 Google。此外，由于苹果在 iOS 6 里把原来列表式的 App Store 变成了卡片式，这样的界面就更加要求苹果要能（快速）呈现搜索结果。但就目前而言，iOS 6 App Store 的搜索表现还不能尽如人意。
第三方能赢得应用搜索之争吗？
第三方也还是有机会的，假如 Facebook 或甚至是创业公司能提供公正的、由数据驱动的“Yelp/Zagat for Apps”的话。但这种机会只会出现在苹果和 Google 对自己的应用搜索算法遮遮掩掩的时候。Hiro 表示：“在 Web 的 SEO 世界里，Google Analytics 和 Google 开诚布公对 page-rank 的解释以及后续的算法更新，都有效帮助了站长弄清要如何按 Google 的规则搭建网站。但目前在这两个应用商店里，可能是出于竞争的考虑、或是由来已久的保密习惯、抑或是与隐私相关的监管风险的存在，两家公司都并不透明。而这种不透明会导致负面影响。”