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标题:
围攻苹果
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作者:
zhixun
时间:
2012-12-18 12:55
标题:
围攻苹果
2012-12-18 09:52:03 来源：21世纪商业评论 作者：罗东
内容导读：零门槛，智能手机行业正在成为新的淘金者乐园。大可乐、小辣椒、萤火虫、老豆……这些大多生于2012年的手机品牌，正在上演这个行业的梦想和残忍。
智能手机“核战”元年
雷军的前战友、金山前COO、投资人任健，在2011年6月创立了他的第一家手机公司——博沃科技，他的初步目标并不宏大：只做一款手机，但品质要好。
2012年10月，首款博沃手机以2499元的价格面世。对于这款手机，圈里人的评价是：功能、工艺都不错。但市场的反应让任健感受到意料之外的寒意：“比我预想的最差情况还差，这个市场的变化速度和残酷程度超出想象。”
2012年的智能手机市场可以用三个关键词来理解：井喷，“中华酷联海”，小米和它的门徒。中国市场已经成为全球增长最快和最大的智能手机市场。美国风投KPCB合伙人、“互联网女皇”玛丽·米克(Mary Meeker)发布的《2012互联网趋势报告》预计，2012年中国将以2.7亿智能手机用户位居全球之首，增速达50%。按照出货量计算，全球前十大智能手机厂商中，被称为“中华酷联海”的中兴、华为、酷派、联想、海信占五席。行业资本的进入也成为今年的焦点现象，百度联合戴尔推出的百度手机，以及小米手机、腾讯QQ手机、盛大手机等，虽然实际销量尚不足以撼动传统厂商，但着实赚足了吸引力。
在这些大事件之下，少有人关注到一股暗流的蔓延滋生，博沃便是其中的一分子，来自互联网、PC甚至MP4行业的资本和企业正在以传统厂商迥异的做派，切入智能手机市场。据统计，今年中国有入网许可的智能手机企业至少100家，从事智能手机的企业约在300家左右。业内人士称之为“百团大战”。
当博沃手机上市之时，大可乐、小辣椒、萤火虫、老豆……许多消费者过去闻所未闻的智能手机品牌已经挤满了这个市场。
智能手机发展的大趋势滋养了一个成熟的供应网络，使得这个产业的门槛降低到不可思议的程度。与此同时，它们也在改变着这个产业的生态。2012年的智能手机业，仿佛一条车流稳定的高速公路，突然又挤上来一批微型车、组装车，甚至摩托车，它们超速、逆行，无所顾忌，挑战规则。甚至让主流厂商措手不及的是，2011年8月上市的小米还能以“双核1999元”的高性价比杀入市场，2012年年末的主旋律就成了“四核千元”和“双核500元”。
这些草根和行外的新进入者，正在构成它们自己所面对的这个“充满机遇也无比残酷的市场”。
雷军“揭竿”
今年6月刚刚成立的云辰科技是智能手机业的绝对新手，成立仅4个月后，它旗下的手机品牌“大可乐”便正式上市，以“5寸大屏”、“999元”和“互联网手机”的概念杀入市场。
在一群做手机的外行人当中，大可乐创始人丁秀洪可谓外行中的外行。网易前副总编，纯粹的媒体人，既没有技术背景，也不像深圳手机企业们有山寨机时代遗留的制造底子，“诱使”丁秀洪敢于杀进这个行业的，便是雷军和他的小米。
任健的说法是：“小米给大家趟了一条路。”
小米的路径早已经被业界总结过很多次：以深度定制的安卓系统和软件聚拢粉丝，用“雷布斯”的声望给品牌加分，待时机成熟后，以联合开发和生产外包的形式推出具有性价比的智能手机，乃至其他硬件产品，同时，一切营销和销售活动都尽可能在互联网完成。
2011年8月上市的小米手机被业界认为是互联网势力踏入手机领域打响的第一枪，时至今日来看，毋宁说为觊觎智能手机业的更广泛的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范。
任健和丁秀洪都选择了互联网渠道销售，比之传统的线下渠道，任健能够降低300元的成本。而对于创业企业而言，向苏宁、国美这样的传统渠道争取柜台，在全国门店备货，支撑周转账期，都是不可承受之重。
任健和丁秀洪还有一个共识是：“自己的确没办法复制雷军的光环和影响力，但这不妨碍在互联网上争取用户。”这两位老板都亲自经营自己的手机品牌微博，并且乐于在微博上当客服，谋求一个免费而且有效的营销手段。
小米的成功证明了，创业者们可以绕过最“重”的工厂和传统渠道，轻装上阵。如果愿意的话，新进入者们甚至都没有必要如小米一样独家开发定制安卓系统。以大可乐手机为例，尽管设立了软件研发团队，但选择和国内的Android ROM研发企业乐蛙和百度深度合作，加上原生态的安卓系统，和无限制一键刷机的机制，为用户提供三种体验不同的系统。
除了创业者之外，供应链和渠道也看到了小米成功的示范效应，博沃的代工厂是富士康，“说实话，富士康就是看到了小米的成功，才愿意和我这样的创业者合作”。而大可乐在上市之初，同苏宁易购联合进行了两轮销售，官方称共销售15万台机器。与一家成立不足半年的企业合作，以往对于苏宁这类渠道也是罕见的。
“核战”元年
芯片解决方案是手机研发生产最重要和最优先的环节，2011年6月，任健创立博沃科技时，摆在他面前的选择并不多。
2011年，能够提供芯片的供应商很多：高通、联发科、三星、华为海思、展讯、英伟达……但是，对手机厂商来说，采购谁家的芯片不仅仅是一个性能和价格问题。一个完整的芯片解决方案包含几个要素：AP(主控芯片：CPU+GPU)+BP(通讯芯片)、针对其他部件(wifi、摄像头等)的适配和优化工具、连同其他部件集成到电路板的参考设计。
高通曾经被中小企业们诟病的就是过于专注在AP+BP的研发，针对其他部件的匹配和调试都需要企业进行二次开发，一位不愿意透露姓名的手机企业老板批评说：“提供的参考设计所要求的工艺根本不是很多中小企业能达到的，我们只能自己二次修改。智能手机设计是一个牵一发动全身的过程，在一个地方有所改动，就要不停地改。比如天线调校不好，接受信号的能力弱，就要增大功率接受信号，这又带来了新的功耗问题。成本增加都在其次，我们最怕的是研发时间拖得太久，被市场的发展甩掉!”
联发科以一站式服务闻名，但在2011年，联发科的智能手机方案仍然“憋着”。至于三星，一位不愿曝光的老板对其的评价是：有前科。三星曾在屏幕供应上卡住竞争对手华为的事件，让很多厂商心有余悸。英特尔虽然非常积极地接触中小企业厂商，但不止一家创业者表示：“它毕竟没经过市场验证，创业型企业担不起这个风险。”
在任健看来，高通是他最理想的选择，尽管高通的芯片产品还需要二次开发调配过程，但2011年的市场还没有那么火爆，他愿意投入技术和时间换取一个性能卓越的产品。他的顾虑在于一来高通的入门费用较高，此外，“高通生意太好，没有精力和我们这样的创业型企业深度合作，进行芯片产品的开发和调试”。
事实上，不止是任健这样的创业者面临着和高通合作的门槛，即便是有着高通投资和深度联合开发合作的小米，也曾经备受困扰，在面对市场上“卖期货”的质疑时，小米内部人士曾对本刊记者表示：“去年最紧张的时候，我们派人去高通门口盯着要货。”
最终，任健选择了TI(德州仪器)的解决方案，他说：“如果说联发科的解决方案是精装修，交钥匙工程，只是面积暂时小点，那高通就是一套底子好的毛坯房，只要有技术有实力好好装修一番，能成为高质量的房子。TI也是毛坯房，但可能哪里还漏水。这是一个比较无奈的选择，我是用技术和时间换金钱。”
回过头看，任健创业的时机或许真是太早了。
2012年，联发科迅速弥补了产品性能的短板，以传统优势“交钥匙工程”(一站式解决方案)杀回到智能手机市场，搅动了整个上游芯片厂商的竞争格局。根据摩根大通的分析报告，去年下半年才加入3G手机芯片战局的联发科在今年6月份中国大陆的智能手机芯片出货量就达到800万颗，首度超越高通。而Digitemes的报告称，联发科在2012年的智能芯片出货量达到1.13亿颗。
英特尔今年11月在深圳举办了一次盛大的移动技术峰会，邀请了几百位中小企业代表，用英特尔内部人士的话说：“主要目的就是给深圳的手机制造业吹吹风。”
感受到压力的高通开始转变作风，针对联发科的“交钥匙工程”，高通在今年大力推广高通QRD(Qualcomm Reference Design，高通参考设计)平台并相继发布针对大众智能手机的双核、四核芯片解决方案。深圳智能手机制造商语信的总经理王晓雁对这一变化印象深刻：“高通以前是高高在上的技术型公司，觉得开发好芯片就可以了，至于调试和其他部件适配这种事儿，太庸俗。但今年开始，我们有了更密切的谈判和接触，他们的态度明显变好了。”
除了联发科复兴所带动的针对中小企业、低价智能手机的解决方案日益完善外，2012年智能手机芯片的产能和性能都在爬坡：根据Digitemes的估计，整个2012年中国智能手机芯片的市场规模超过2.4亿颗，同时，智能手机进入了“双核普及、四核频发”的年代。英伟达、三星、高通、华为海思、联发科前仆后继地在2012年密集发布自己的四核产品。
高通和联发科的“会师”和芯片厂商的全线爆发，让终端企业特别是中小企业面对的技术门槛陡降，甚至之前做MP3和MP4的厂商也得以进入智能手机市场参与竞争。
高通的开放姿态不仅降低了新进入者们的技术门槛，它开始如同PC时代的英特尔一样成为了中小品牌的质量背书。语信和手机垂直电商北斗手机网在今年6月联合推出了北斗小辣椒手机，采用了高通双核芯片，北斗手机网董事长谭文胜解释这一举动的好处不仅在于性能提升：“现在的消费者很聪明，买手机的时候一问就是你是什么核，什么屏?一听联发科，就觉得我们很山寨，但芯片用了高通，就和大品牌站在一个台阶上了。”
除了想法，别无门槛
“核战”只是中国智能手机外部供应网络成熟的一个缩影。已经成为全球智能手机制造基地的中国，在服务于跨国品牌和“中华酷联海”的同时，形成了极为丰富和多元的供应网络。除了一个想法，这个产业似乎已没有什么绝对的门槛。
一部智能手机的零部件可以概括为五大模块：主板、摄像头、屏幕、结构件(塑胶件和金属框架)、配件(电池、耳机、包装)。几乎绝大多数模块和零部件，上游都出现了零部件厂商和方案解决商，供应和解决方案相对2011年已经非常成熟，品牌商可以按照需要，任意选择采购“猪肉”、“肉丝”、“搭配好的半成品”甚至成品。以屏幕为例，液晶屏领域有三星、夏普及台湾、大陆多地的供应商，玻璃和触摸屏厂商同样林林总总、大大小小，同时又存在TPK这样既能够生产触控模组，也能生产整块成品屏幕的厂家，企业既可以采购零部件交付TPK生产，也可以直接采购屏幕;主板也是如此，既有林林总总的零部件供应商、也有集成到印刷电路板的设计商和集成生产商，更包括“多合一”厂商。
即便时不时冒出上游供应产能紧张的消息，谭文胜认为这也只是“时差”导致的短缺：“厂家有时候对市场的预估不足，比如有阵子摄像头厂家没意识到芯片性能的迅速提升和普及，没准备好500万像素摄像头的生产，导致缺货。”
手机的销售和服务配套也在逐步完善，比如同物流公司的磨合，谭文胜说他正在和顺丰对接后台系统，以加强产品的存储和配送效率;再如售后渠道，大可乐的全国售后服务中心便引入了合作伙伴：“很多传统线下渠道商面对网络的冲击开始做一些转型，我们就是和他们合作。”
由此，一张和功能机时代截然不同的研发、生产、销售图已经清晰看见。
在功能机时代，这张图表是线性的：采购、生产、销售。但智能机时代，这张图表变为网状，包括供应链层面的零部件厂商、模组方案解决商、参考设计公司、集成(主板)公司、完整(主板)方案提供商、代工厂，和渠道层面的运营商采集、传统线下渠道、线上渠道;从软件层面，有安卓、Windows Phone、定制ROM、各类APP企业。企业根据自身资源，决定购买、自建或者跳过哪些环节，设计出自己的业务模式，选择不同的玩法。只要愿意，品牌商可以直接采购完整的解决方案，只要再定制自己所需外壳的颜色和logo，就可以上市销售了。
传统跨国手机巨头的衰落，还意外地送给这群新进入者一项礼物：具有丰富经验的技术人才。在今年8月那场被抗议为“用我专利，杀我兄弟”的摩托罗拉中国大裁员中，丁秀洪就通过微博秀诚意，挖到了10余位摩托罗拉的技术人才。大可乐手机总工程师张晓龙原本也任职摩托罗拉高级工程师，今年9月份正式加盟云辰科技。这些摩托罗拉人带来的不止是技术，还有摩托罗拉的供应链管理方式和资源，丁秀洪承认：“智能手机目前还是一个非常复杂的工程，如果一个外人还是单枪匹马闯进来，是不可能在几个月内就做出来产品的。”
供应链、资金、技术的门槛逐步降低，让这个行业的进入门槛似乎正在消融，也让其中的竞争态势更为激烈。决定企业成败的，已经不再是有没有工厂或者是优秀的研发能力，而是能否有效地融入、组织和驾驭这样一张网络，整合和管理这张网络中的各个资源。
困惑的技术派
在新进入智能手机领域的行外人中，任健是个有着白金背景的技术派。每次见到任健，聊不了几句，他就会掏出几款手机品头论足：“你看这款手机的后盖、用料怎么这样!完全不能和他们上款产品比……”
任健，金山前COO，雷军的战友，曾在联想开发386电脑主板，在微软负责嵌入式操作系统。他自称是一个对软硬件结合的产品特别感兴趣的人：“我看到安卓阵营对苹果的围攻，就好像见到微软操作系统崛起的景象;我看到手机已经成为一个智能计算设备，催生了一个这么大的市场，所以，我想做一款好手机。”
2011年，有着软件、硬件、软硬件结合经验的任健启动了博沃科技，初始投资5000万元人民币，几乎都是他自己的钱。任健对博沃手机的定义是：做一款让消费者日久生情的手机，配置、性能、用料都足够厚道，但不想把过多的精力花费在软件和ROM上。“不去和别人比窄边什么的，希望在摄像头、用料那些表面上看不见的地方下功夫。”
厚道意味着成本。博沃手机选择了1300万像素的索尼摄像头，为了发挥摄像头的全部性能，任健又额外加了一个富士通的控制芯片，价格大约7美元左右——如果企业想“凑合”的话，可以选择不要这颗控制芯片，直接由主控芯片控制摄像头——任健不肯透露博沃手机的成本，但有同行估计物料成本应该超过1700元。
按照业界的惯例，一部智能手机不计渠道和售后成本，硬性成本包括：30万-50万元人民币的开模费用，每部手机的入网、物料成本;到正式发售前，企业会预估一个数字实际生产出一批手机。
博沃约一半投资都耗费在了研发上。TI的解决方案远比高通的二次开发需求更大，任健采购的解决方案甚至连通讯芯片都没有，他只好另外去采购英特尔的通讯芯片。由于全部设计都坚持由自己的团队搞定，任健的团队在巅峰时期有70多人，大部分都是技术工程师，“养一个工程师团队，一年差不多就烧了2500万”。
自己进行大量二次开发虽然确保了软硬件结合的品质，同时也延长了手机的开发周期，博沃手机从立项到上市整整用了一年时间。第一批生产了1万台，这几乎就占据了5000万元投资的另一半。由于成本高企，作为一个创业者，任健孤独地奋战在2500元这个被称为“高端智能手机”的市场区间。
等到今年年底产品上市时，销售情况颇不乐观。虽然业内人士都认为博沃手机的品质堪比主流品牌，但是它的优点一旦投入喧嚣着“千元四核”的市场，就像拳头打在空气中，毫无着力之处：“这个市场产品升级换代的速度太快，如果第一批手机少生产几千台，我现在的压力就会少很多。”
在一个看似没有门槛的地方，任健遭遇了看不到的铁壁。
小人物的繁荣与泡沫
更多的新进入者，还是以草根品牌的姿态巡游在千元机乃至千元以下的市场，找寻市场缝隙和机会。
有些市场缝隙在技术和成本门槛大幅降低之前，很难称得上是一个有利可图的市场。语信在今年年末推出了专门针对老年人市场的老豆手机——整个手机的系统界面都针对老年人进行了调整，简单地说就是大图标、大字体，同时把一些老年人常用到的功能，如验钞机、SOS呼叫按钮整合了进去，定价999元。
对于未来，王晓雁有很多想法：“比如和医疗器械厂合作，和做健康设备的仪器无缝连接，量完后数据就可以即时发送到手机上，保存起来;再如和掌上春雨合作，给老年人搭建一个随时询问医生简单病情的平台，其中还可以挖掘出一些盈利模式。”但是现在，王晓雁承认老豆手机还不完善，因为这个市场太狭窄，技术门槛又太薄弱，他在这个细分市场必须以速度取胜，在其他对手杀过来前挣到钱。王晓雁说：“速度很重要，必须抢先在这个细分市场确立一个品牌，另一方面，春节快到了，我希望能赶上一波销售高峰。”
对于网易出身的丁秀洪而言，对互联网的了解和网络人群消费心态的谙熟，是他最主要的资本。之所以选择“大可乐”的名字，理由就非常简单：在互联网更容易传播，能拿到域名，让用户找到你的成本最低，还能顺利注册。照硬件的视角，大可乐的定位是：一切够用就好。除此之外，硬要说有什么定位，便是专注5寸屏幕，分辨率做成3:2(主流分辨率是16:9或者16:10)，价格999元。不求最低，但求低价之一。
但在网民眼中，大可乐的定位则是“更二”、“更”，这些词汇非常符合85后的调性，很多用户都是被这种调性吸引过来的。
大可乐的运作模式是一个典型的“轻资产”运作：团队麻雀虽小、五脏俱全，集中在管理、管控上下游的各种资源。它的研发团队规模大约在30人左右，开发时，就把选定的供应商、第三方方案提供商拉到一起，制定解决方案，讨论比如手机的厚度、成本是否能够实现产品定义之类的问题。之后双方合作开始设计、开模具、做样品测试和验证，整个研发链条虽然采用了很多外部资源，但都由公司在控制。
这是一条很多草根手机厂商采用的模式，也是在成本和开发周期上都可控的模式，通常来说，一款手机从产品定义到上市只需四到五个月。
基于“一切够用就好”的功能定位，大可乐手机的硬件思路中，“不冒险”是一个非常重要的关键词。简言之，就是提供一个看电影、上网聊天等常用功能都可以实现，性能不一定最强，但很稳定，各项性能很均衡，没有明显的弱点，或许也没有特别明显的亮点。
之所以只采用最成熟的方案，哪怕是保守的，张晓龙解释说这不仅是为了降低成本，更重要是为了防范风险：“比如采购最新的摄像头产品，可能还没有经过大规模的验证，在实际应用中会需要调校，摄像头厂家做不了这事儿。如果和任健一样采用独立的摄像头控制芯片，就要增加成本;如果由主控芯片直接控制摄像头，芯片厂商不会开放代码给我们，只能把机器邮寄给芯片厂商，做参数的调校和测试。结果就这一项，半个月耗费掉了，一般的创业企业哪里耗得起。”
大可乐的差异化更多体现在软件层面。除了安卓原生系统外，丁秀洪还和百度、乐蛙分别成立开发团队，在商务搜索和娱乐社交两个方面，定制手机ROM;同时和刷机精灵合作推出一键刷机的APP。在这种合作中，大可乐团队侧重提出产品定义，比如根据网民的使用习惯提出定制意见，把通讯录和微博深度整合，以乐蛙为主联合开发。同时，大可乐和乐视、掌阅合作推出有一定时限的免费视频和阅读内容，并且积极和网易、腾讯这样的公司合作，推出针对大可乐手机用户的专属APP应用。
虽然有自己的定位，但大可乐的定位和能力尚远远无法达到具有差异化竞争力的程度。刚进入这个市场就陷入红海，让丁秀洪很为大可乐手机未来的盈利模式发愁。从第一款产品推出之时，价格战便已经开始了，“我刚发了大可乐手机，北斗手机网的谭文胜就发同样5寸屏幕北斗大K，799元，听说就是针对我来的。”
谭文胜的北斗手机则采用了传说中的“360特供机模式”，他经营的北斗手机网是国内最大的手机专卖网站，对于这个受众群的心理模式，他了若指掌。2012年，谭文胜和手机厂家合作推出北斗系手机，希望打造成一个性价比阵营。近期风头频出的、主打性价比的北斗小辣椒就是他和语信合作的产品。从下游上溯到手机制造环节的谭文胜，对性能的理解皆以消费者的感知度为准。
北斗系的北斗小旋风定价999元，采用了四核芯片，但屏幕质量很平常。谭文胜说：“如果用更好的，成本就超过了千元机的范围。消费者对‘千元四核智能机’的敏感度显然超过了对屏幕质量的敏感度。眼下最重要的是，以最快速度推出市场最认可的产品。”
在大可乐和北斗系手机撬动“中华酷联海”地基的时候，华强北系的山寨厂商和白牌机也在撬着它们的墙角。原本带有游击色彩的草根品牌，对于比它们更无视规则的抄袭者们，毫无防范能力。
“市场上现在都有小辣椒贺岁版了，外形、配置、包装和我们一模一样，价格也差不多!”较之谭文胜的愤怒，他的合作伙伴王晓雁则只能感到无奈：“在深圳，一部新产品出来后的第二天可能就会摆在每一个手机老板的桌子上，我分分钟就可以仿照别人的手机做一台，别人同样也可以。所以啊，我也只能想到什么微创新的点子，就赶紧做出来。以后的事情，走一步看一步。”
在KPCB的《2012互联网趋势报告》中的一个数字，对于中国智能手机厂商集体崛起、出货量井喷的现象提供了一个不同的解读视角：在中国智能手机市场繁荣的背后却是“美国制造”的复兴——现在有88%手机所用的操作系统由美国制造，而在6年前，这一比例仅有5%。
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