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标题: 硅谷在变“硬” [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2012-8-19 14:14
标题: 硅谷在变“硬”
微软谷歌等公司开始重视硬件的力量，而一些创初硬件公司也引来风投
虎嗅 2012-8-19 10:24

硬件的兴起是这几个月硅谷讨论的一个热门话题。今天，我们通过近期美国媒体的几篇报道，来系统看下这个横跨美国科技大公司与初创公司的现象。
以下内容来自《彭博商业周刊》以及《华尔街日报》：
苹果示范效应，硬件再度流行
数十年来，“要赚钱，做软件”的观念已经在硅谷深入人心。微软凭借Windows和Office获得了超额利润，并一举成为全球最有价值的科技公司。至于利润低下的硬件生产和销售工作，则全部外包出去。甲骨文也在数据中心市场遵循着相同的模式，谷歌同样如此。IBM2004年将PC业务出售给联想后，也得以通过专注于企业软件和咨询业务重获繁荣。作为硬件行业的楷模，戴尔则凭借着低价销售策略探索出一条全新的发展道路。
“他们都觉得可以让别人干苦力。”哈姆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger)说，他创办的青蛙设计公司(Frog Design)曾经帮助苹果开发了第一代Macintosh电脑。这些企业认为，从中国工厂找来几个工程师，就可以完成长达20个月的设计和生产流程。但艾斯林格认为，这种想法太简单，“他们现在都意识到，硬件合作伙伴没有足够的远见来生产具有全局观念的产品。与此同时，苹果却全盘通吃。”
苹果十年来的巨大成功推动了硬件的再度流行。通过控制产品的方方面面——从物理设备，到软件应用，再到连接一切的在线服务——它开发出让消费者心甘情愿多花钱的产品。市场研究公司Asymco分析师霍雷斯·德迪乌估计，全球每卖出一台PC，微软便可获得78美元营业利润。与此同时，每卖出一台iPad，苹果则可赚取195美元营业利润。2011年，苹果的净利润自1990年以来首次超过微软，二者分别为260亿和230亿美元。
现在已经不能仅仅用软件或硬件来定义一家公司的属性了。“如今的界限有点模糊，甚至干脆已经消失。”史蒂夫·珀尔曼(Steve Perlman)说。他曾经多次创业，最近又创立了一家名为OnLive的网络游戏服务公司。
硬件对某些行业至关重要，甚至可以决定生死，媒体消费行业尤其如此。Nook电子阅读器为巴诺书店(Barnes & Noble)提供了反攻的机会，而没有开发硬件设备的竞争对手Borders却于2011年破产。“在某些行业，不做硬件，就只有死路一条。”珀尔曼说。
但并非所有的软件公司都适合做硬件
前段时间，谷歌总工程师吴军在接受虎嗅书面采访时谈到：
不是所有的软件公司都适合做硬件的。毕竟除了苹果，其余厂商在硬件本身上是无法挣钱的。可以看到，如果一个软件公司无法提供增值服务，必定是失败。亚马逊的增值服务很明显，大家会通过它买东西，尤其是电子书，Google的也很明显，是广告收入。但是微软就不是很清晰了。
目前适合做硬件的软件和服务公司必须是有非常高的ARPU值，即从每个用户身上挣到了足够高的利润，这样新增的硬件业务不会是它们利润率的大分母。从这个角度看，Google，亚马逊，微软和甲骨文都符合。
软件和服务公司做硬件是没有打算在硬件上挣钱的，这和戴尔，联想和三星这样的公司出发点是不同的。他们希望新的硬件能带动软件和服务的收益，而这点能否做到，要看这些公司在服务上的创新力了。而即使像小米科技这样新的收入以硬件为主的公司，它最终挣钱还是放在了服务上。
初创公司也兴起硬件制造潮
一直以来，电子消费市场是由一些巨头占据着，诸如苹果、索尼、三星等企业。长期以来也很难发现适合这种小企业的发展战略。因为考虑到制造业过高的成本投入和销售时期需要借助的传统销售网络，业界一直认为创建这种企业并维持运作会特别的昂贵。
但是现在这种制造硬件的初创企业经济发展环境已经改变了。硬件生产企业的发展不再像以往那么艰难，即使是对小企业同样如此。摄像头生产商Contour联合创始人马克·巴罗斯(Marc Barros)表示，如果一款设备零售价是200美元，百思买这样的零售商大概会抽取70美元。但在社交媒体和电子商务时代，却可以直接向消费者出售产品。如果专业投资者不愿冒险向硬件创业公司投钱，创业者便会转而通过KickStater等公共集资网站融资。如果硬件服务提供商能够构建一个生态系统，便有助于精简运营方式：巴罗斯正在与PCH谈判，希望将库存和物流等“非产品成本”在售价中的占比从15%降至5%。
关于这一点，虎嗅曾经摘编了美国科技博客网站PandoDaily上的一篇文章，《前沿思考：硅谷的下一个风潮将是硬件》，而《华尔街日报》则将该趋势进一步透视：
随着先进的3D打印机的出现和企业孵化项目提供的一些机器和工具，这都使得产品模型的成本大大降低了。而且第三方服务也可以在这些初创企业生产产品的过程中提供服务和指导。现在这种第三方服务在中国已经如雨后春笋般涌现了。而且一些厂商也愿意生产一些小的零部件，这样就可以使这种初创公司在生产之前就能将数千套零部件准备就绪。
夏斯塔风投（Shasta Ventures）的风险资本家罗伯·康尼比尔就投资了一家名为Nest Labs Inc的智能恒温器生产厂商。康尼比尔说现在电子消费产品的模型成本已经下降到了50万美元到100万美元之间。而就在十年之前，业内人士对电子产品模型的成本评估是2000万美元到2500万美元之间。
现在硬件制造业的初创企业不仅能在产品模型上极大的减少成本投入，而且在生产环节可以直接将产品外包给亚洲国家的生产厂商，这要比在美国直接生产便宜很多；而在销售环节，可以直接跳过传统的代售商，通过网络直接将产品卖给消费者。
PCH 国际公司的首席执行官林·凯西（Liam Casey）认为这样发展策略可以避免这些刚刚起步的初创企业去面临库存的压力，也可以减少产品在库存环节上的成本。因为以前的时候，没有网络，不知道具体什么区域能够销售多少产品，经常靠经验和猜测去决定提前给零售商多少货。现在有了网络，可以对提前对订单进行管理和统计，而且现在从亚洲到美国的航运线路也更加高效快捷了。这些都让初创企业的发展环境跟过去彻底的不一样了。
对于风险资本而言，和他们在网络公司投入的相比较，风投在电子消费产品领域的投资还是显得明显不足。但是，和风投资本以前在该领域的投资数额相比较，这几年的投入还是在一直增加的。根据VentureSource的数据显示，风投资本在2009年，对电子消费行业的投资为1亿880万美元，2010年的投入为1亿3040万美元，而在2011年的投资总额为2亿6260万美元。虽然和风投资金在互联网行业2011年投下的52亿美元相比，是微乎其微，但是和过去几年的数字相比较，增速还是很快的。随着现在互联网行业的狂热的消退，已经有几家大型的风险投资机构开始关注电子消费产业的制造商了。
巴特利风险投资的布莱恩·马利就投资了生产耳麦的思酷卡迪公司，马利认为现在的daily-deals公司和社交网络公司的发展让人们意识到，进入硬件制造存在着一定的门槛还是件好事。因为如果一个行业里面没有多少知识产权作保障的话，其他人很容易看到别人赚钱了就迅速跟进来，然后开始无所顾忌地复制别人的发展套路和生产技术。但是有了知识产权，就彻底不一样了。
近期硅谷的一些硬件制造商搞了几次大型的融资活动。据知情人士透露，生产手机信用卡读卡器的Square公司筹集了32.5亿美元的资金。而位于加州帕洛阿尔托的E la Carte公司也是一家硬件制造企业，去年成功融资500万美元。而相机生产厂商Lytro公司也在去年成功融资超过了3500万美元。
而其他的硬件初创企业则是通过Kickstarter等筹资网站筹集资金。位于加州帕洛阿尔托的智能型腕表生产厂商Pebble科技公司在5月从Kickstarter成功筹集了1027万美元。而位于加州圣克拉拉的Incident科技公司是一家电子吉他生产厂商，Incident科技公司在今年的早些时候从AngelList网站成功筹集了100万美元，并在Kickstarter筹集了35万美元。
Incident科技公司的首席执行官艾丹·贝克（Idan Beck）认为通过从Kickstarter等网站成功的融资，让越来越多的小型的硬件初创企业能够抓住消费者，也证明了他们发明的新奇的小配件还是很有市场价值的。贝克还说到，以前的时候，因为对硬件制造业的初创企业融资有排斥感，所以公司为了筹集资金，不得不撒很大的网，效果也未必好。而现在很多志同道合的人可以通过网络聚集在一起，只要有了好的项目，融资就比以前容易多了。

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