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标题: 解救暴雪中年危机 [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2012-8-10 19:41
标题: 解救暴雪中年危机
2012-08-10 06:05:00 来源：数字商业时代作者：张珂
内容导读：中国市场似乎已经成为动视暴雪挽救下滑局势所押宝的最大赌局。
　　动视暴雪又一次占据了各大游戏媒体的头条。

　　这一次博取众人眼球的是这家全球最大的第三方互动娱乐软件发行商和拥有7.5亿活跃用户的腾讯“喜结连理”。7月3日，动视暴雪的经典FPS(第一人称的射击类游戏)游戏《Call of Duty Online》宣布由腾讯获得中国独家代理权，更为重要的是，双方将建立长期战略合作伙伴关系。尽管没有透露下一步合作的深度与广度，但腾讯公司总裁刘炽平说，“这只是一个开始”。

　　而从不轻易露面的腾讯董事局主席马化腾和动视暴雪CEO Bobby Kotick的共同出现，使得双方的这次合作显得更加耐人寻味。

　　动视暴雪在近一两年被“略显颓势”、“收入缩水”、“高管对簿公堂”等各种负面报道缠身，此次与腾讯的强强联手，无疑是令许多动视暴雪拥趸精神为之一震的消息。

　　暴雪的中年危机

　　母公司法国维旺迪集团的资本危机，也多少给动视暴雪带来了一些不利影响。

　　今年以来，维旺迪股价创9年新低，继而引发投资者不满，维旺迪CEO让?贝尔纳?利维也准备离职。随即有传闻称，作为最大一笔流动性资产，动视暴雪将被维旺迪出售，后者已经开始试探潜在买家的出价意向。

　　在不知情的人眼中，动视暴雪似乎是维旺迪手中急欲抛出的烫手山芋：从几个月前开始的维旺迪集团有意出售所持动视暴雪61%股份的传言不但没有停止，还有愈演愈烈的趋势。

　　动视暴雪收入的持续下滑，也许正是导致维旺迪想在“高位”售出暴雪，以缓解其危机的主因。据动视暴雪财报，第一季度动视暴雪营收为11.7亿美元，低于去年同期的15亿美元，净利润下降至3.84亿美元，低于去年同期的5.03亿美元。

　　动视暴雪蒸发的利润有相当一部分都流失自《魔兽世界》。这款全球用户最多的MMORPG网游（大型多人在线角色扮演游戏），注册用户超过1000万人次，一直都被外界视为动视暴雪的摇钱树，由于网络游戏的毛利率很高，因此在动视暴雪的股价当中，有约28%的市值都是与《魔兽世界》相关，而《魔兽世界》仅仅是动视暴雪旗下超过30个系列产品中的一款。

　　然而从2011年开始，这款长期占据游戏下载排行、用户数量和游戏收入榜首的王牌游戏就开始出现颓势。这当中有来自外部竞争的影响，却也和《魔兽世界》自身的问题不无关系。

　　据一篇外媒报道分析：《魔兽世界》正面临一个来自外部的最大威胁，即EA刚刚推出的大型网络游戏《星球大战：旧共和国》，许多业内人士表示该游戏将会给《魔兽世界》带来极大的冲击，毕竟《星球大战：旧共和国》拥有技术方面的优势，并且更加年轻，更具有生命力。而《星球大战：旧共和国》已经表现出了其强劲势头：自2011年12月20日推出以来，已经拥有了170万注册用户。

　　比起《星球大战：旧共和国》的朝气蓬勃，已经运营了7年的《魔兽世界》虽然目前还在动用暴雪的大部分研发力量为其服务，但就连暴雪自己都知道这款网游生命周期最黄金的时代已经成为过去时，暴雪甚至已经在美国服务器推出了买断服务——玩家只要支付一定费用就可以买下未来几年的游戏时间。

　　《魔兽世界》从发布第五年时便已停止增长，而且其用户数量一度开始大量流失。比起其顶峰时期1200万玩家来说，已是不可同日而语。而且在《魔兽世界》用户总量近50%的中国大陆，日平均在线用户更是滑落近半。

　　在过去的几年里，暴雪都严重依赖《魔兽世界》来推动动视暴雪的增长。《魔兽世界》用户数量的下滑已经对动视的股价造成了严重的负面影响。尽管该公司去年第三财季和第四财季的业绩强劲，但在动视暴雪宣布《魔兽世界》用户下滑之后，其股价便开始持续走低。即便《使命召唤：现代战争3》取得了空前的成功，仍然无法挽回公司股价疲软的颓势。动视暴雪甚至曾试图通过裁员600人来降低运营成本。

　　动视暴雪的危机正悄然临近。正如2010年EA公关副总裁Jeff Brown所说：“Bobby Kotick的公司主要靠三个游戏系列：一个是和他毫无关系的美妙网络世界（指魔兽世界），一个正在急剧没落（指吉他英雄），第三个正被鲍比考提克自己的狂妄摧毁（指使命召唤）。”

　　虽然三个游戏系列在各自领域的实力迄今仍鲜有抗衡者，但在其他产品表现平平，王牌产品《魔兽世界》步入“中年”，活力减退的情况下，动视暴雪不得不开始寻求新品牌和新的赢利点。

　　在Citi 2011科技展上，动视暴雪的首席运营官Thomas Tippl曾表示，动视期望暴雪能在三年内发布6款大作：两部《魔兽世界》的资料片，两部《星际争霸2》的资料片，《暗黑3》以及《暗黑3》的资料片。

　　这几乎完全颠覆了暴雪慢工出细活的风格，“暴雪出品，必属精品”的神话在这样的期望下还能否保持？

　　押宝中国市场

　　这一次，《魔兽世界》不再是动视暴雪的惟一赌注。动视暴雪把目光放得更远，也前所未有地开始放低姿态，寻求对外合作。

　　目前动视暴雪已经确定与《光晕》系列游戏的开发商Bungie合作开发下一个游戏，暴雪代号“Titan”的网游新作也获得了非常高的呼声，被视为《魔兽世界》的代替者，甚至水平更高。另外他们也开始尝试开发新类型的游戏，比如说赛车领域的《疾驰残影》。

　　甚至连早先根本不屑一顾的手机端游戏和在他们看来无比“小儿科”的Facebook上的休闲游戏，如今也开始涉猎，据美国知名科技博客网站Venture Beat报道，电子游戏开发和发行商动视暴雪日前已面向iOS平台，发布了其休闲射击游戏Skylanders Cloud Patrol。

　　但就如魔兽世界在自己领域所树立的地位一样，动视暴雪想撼动其他厂商在自己擅长游戏领域的地位也绝对不是一件容易的事。

　　要走出业绩下滑的泥沼，尚未见成果的新游戏和他们此前并不擅长的领域的游戏是否能够发挥足够能量尚难以预料。但动视暴雪CEO Bobby Kotick近日在E3游戏展上表示，他希望将今日最具盈利能力的游戏公司，打造成全球最赚钱的娱乐公司。公司的对手将不仅是同业游戏企业，还将包括传统的影视大亨。在E3展会的分析师会议上，Kotick称，在过去10年中，动视的使命一直是在互动娱乐领域开创一片新天地，向股东提供回报。但“今天所做的变革，是要让公司成为全球最赚钱的娱乐企业。”

　　作为一个商业奇才，能够有自信在一个游戏帝国处于生命周期的低谷时说出这样的豪言壮语，而且是在此前曾采取的举措还并未奏效的情况下，显然，Bobby Kotick手中有更大的王牌。

　　这张王牌在7月3日Bobby Kotick和腾讯董事局主席马化腾共同现身的《Call of Duty Online》发布会上已初现端倪。

　　与其他国外游戏厂商的掌舵者相比，Bobby Kotick第一次在望向中国市场时收敛了直接而赤裸的贪婪目光，却也包含了更大的野心。

　　曾经，在许多国外游戏厂商眼中，中国市场是人傻钱多的肥肉。但无数外商前仆后继，都倒在了开辟这尽带黄金甲的市场的路上。游戏大佬EA就在中国市场坐了冷板凳，投资合作伙伴第九城市已经淡出一线网络游戏运营商阵营，而寄予厚望的《FIFA Online》系列也并未在中国市场打开局面。

　　Bobby Kotick第一次重新审视和定义了中国市场。他说：“中国是全球最大的游戏创新基地。”他希望能够通过与中国本土游戏公司的合作，利用本土设计师的智慧研发游戏，通过赢得中国市场来辐射全球市场。而此前动视暴雪已经在上海设立了第一个位于中国的研发工作室。

　　极富侵略性的Bobby Kotick并没有贸然激进，他对中国市场表现得小心翼翼。为投放中国市场而将单机游戏《使命召唤》改版为网游《Call of Duty Online》的过程中，一向高傲的动视暴雪“十分诚恳”（Bobby Kotick语）地听取了来自合作伙伴腾讯游戏的意见。

　　最懂得绝大部分中国游戏玩家的习惯、心理、消费行为的游戏公司，在中国非腾讯游戏莫属。其旗下同时在线人数超过100万的游戏不低于10款，QQ游戏同时在线人数更是高达800万。用最了解中国市场的合作伙伴作为军师来深入中国乃至整个亚太市场，这无疑是四两拨千斤的打法。

　　合作伙伴腾讯如今祭出的“泛娱乐”大旗，更是暗含波涛汹涌的能量。《Call of Duty Online》之所以在发布前就备受关注，正是因为其单机版游戏《使命召唤》曾取得的成功，这是最有价值的IP。对于将倍受欢迎的单机游戏改版为空前成功的网游，动视暴雪已有足够丰富的经验，从《魔兽争霸》系列到《魔兽世界》就是最好的证明。而在腾讯“泛娱乐”战略之下，如此“金光灿灿”的IP，相信很难不被腾讯用以深度开发，拓展价值。

　　因此，动视暴雪的确表现得十分诚恳，它甚至不惜放弃一贯坚持的时间收费模式。《Call of Duty Online》被设置为免费游戏，通过出售道具收费，延续此前腾讯游戏旗下王牌FPS游戏《穿越火线》的道具收费模式——这个由中国市场发明，一度使得收费游戏阵脚大乱的模式，还曾经为动视暴雪所不屑。

　　在《Call of Duty Online》的开发、设计、收费模式等种种细节上，接受深刻掌握用户习惯和心态的腾讯的意见，照顾到中国玩家的喜好，甚至连《魔兽世界》最新资料片也以《熊猫人之谜》为主题，从中不难解读到动视暴雪对中国玩家的些微讨好意味。

　　中国市场似乎已经是动视暴雪寻求新增长点所押宝的最大赌局。在这个足够肥沃的市场，海外的冤家对头都相对势弱，而本土最大的游戏公司腾讯游戏已经与之联姻。以腾讯游戏超强的运营能力加上《Call of Duty Online》王牌FPS游戏的地位，动视暴雪深入中国的第一步看上去是个不错的开场，但赌局才刚刚开始，结果仍是未知。

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