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标题: 社交媒体也许比专家组更靠谱 [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2012-7-31 20:47
标题: 社交媒体也许比专家组更靠谱
2012-7-31, 17:02 | 陈一斌

开发一个新产品不是闭门造车，以前公司的做法是召集一群专家，由他们来出谋划策，为新产品的开发提供咨询意见；发布各种各样的调查问卷，希望摸清楚消费者的脾气。
这些做法都可能过时了。
根据纽约时报报道，菲多利（Frito-Lay）最近准备开发一款新的乐事薯片，和过去不同，没有召集众多专家来咨询意见，而是上线一款 Facebook 应用，希望由网友直接填写自己喜欢薯片产品的名字，以及希望的配料——网友的意见将成为新产品的参考。

不仅如此，你还可以投票选择自己偏好的薯片包装设计，只要点击每个包装示例下方的“I’d Eat That！”，然后就能够比较哪个设计更受人欢迎。
菲多利的北美首席市场总监 Ann Mukherjee 称，“这是消费者调查的新方式。我们得到了一大堆新想法。”当然，为了吸引人们参与调查，菲多利设置了抽奖，每天抽选出 20 名幸运者，获得公司赠送的奖品。这个做法没有因为社交网络而改变。
世界上最容易变化的就是人心。消费者的心态瞬息万变，对口味的偏好，对包装的偏好，都可能受到当下流行的趋势的影响，电影、服装、新食品——流行会在主流边缘酝酿，然后成为投向人心的炸弹。
然而，社交网络打破了现实社交中的层级，让消费品牌得以有机会直面消费者，聆听他们的声音，并根据情况直接作出反馈。更重要的是，不同社交网络中沉积了大量消费者对某个品牌，某个事物的看法，当这些数据被利用起来，就能够成为消费品牌把握趋势的力量。
沃尔玛很早就了解社交网络能够为消费品牌做什么。去年他们收购了 Kosmix，组建了新部门 @WalmartLabs。新部门的任务是分析消费者在社交网络上展现的兴趣，从而预测他们可能在 Walmart.com 购买的下一个产品。
去年夏天，@WalmartLabs 发现“棒棒糖蛋糕”这一事物将要变得流行。当时星巴克正准备把这种蛋糕放进咖啡店里，人们开始讨论它。于是 @WalmartLabs 向沃尔玛总部发出预警，后者也听说过这一产品，然后决定在沃尔玛的商场里面上架“棒棒糖蛋糕制作器”这一商品。
@WalmartLabs 在官网阐述了自己的做法——拥有一个名为“社交基因（The Social Genome）”的知识库。这个知识库会抓取有趣的事物，比如人们跟随的人、对某个产品的看法、在哪个地方参与了什么活动、讨论了什么话题。下面这张图有清晰的说明：

然后就是“社交基因”会如何分析这些一个人所说的话，背后蕴含的信息：

@WalmartLabs 一直在壮大“社交基因”这个知识库，每当网络上新出现什么事物，他们会第一时间去甄别，然后将它加入知识库中。当信息越多，那么 @WalmartLabs 对新现象的分析力度就越强，精准度就越高。
记得《引爆点》这本书指出“内行”这类人在传播过程中起到的作用，他们在专门的领域积累了相当的知识，在传播过程中为大家提供信息。而借助社交网络以及强大的知识库，@WalmartLabs 领先别人一步发现“内行”人的存在。
俗话说得好，“不打没有准备的仗”。结合社交网络和数据分析，在趋势来临之前，就已经知道趋势的存在——更加精准的定位自己的商品，获得更好的销路，将是商家在全球经济不景气的情况下，更好生存下去的一大法宝。

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