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标题: HTC"走衰" [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2012-7-13 13:34
标题: HTC"走衰"

2012-07-13 09:57:59 来源：时代周报作者：李瀛寰
内容导读：HTC能否突围，关键在于，HTC需要意识到这是突围。
利润下滑57%之际，HTC高管终于有点沉默了。

　　2012年第一财季，业绩下滑35%之时，HTC中国区总裁任伟光仍强调：“HTC重视公司利润，但我们更看重HTC产品给用户带来的体验。因为良好的体验能够得到用户的青睐和选择，这将促进HTC的盈利。”

　　事实上，从去年下半年开始，HTC已经持续业绩低迷。

　　HTC成功的根本是2008年率先推出了首款Android智能手机，而这样的“走衰”，业界为HTC捏把汗，但显然，此前HTC不以为然。

　　去年底，因HTC的成功而成为台湾首富的HTC董事长王雪红曾寄望于今年2月的MWC2012巴塞罗那展会推出的HTC One旗舰手机，希望借此扭转局面，但事实上并不如其所想。

　　HTC的困境，其实根源深刻。代工厂的背景、对手机市场玩法的不熟悉，而最重要的则是，自视过高，对消费者缺乏足够的了解与尊重。

　　离悬崖边，HTC还差一步。

　　专利大棒和面目模糊的产品

　　2011年4月6日，台湾宏达电市值超335亿美元，市值首度超过了手机巨头诺基亚，成为全球第二大智能手机厂商。

　　也是这一年末， HTC第四季度税后利润约3.64亿美元，同比下降25.5%，市值缩水超40%。

　　2012年，HTC的利润下滑继续蔓延。最新的第二季度财报显示，净利润为新台币74亿元(约合2.477亿美元)，同比下降57.8%，这已是HTC连续三个季度利润下滑。

　　2010年之前，HTC的主战场一直就是海外。2010年，HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%。

　　2009年，一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉，要求禁止HTC手机在德国销售。最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售。2011年8月，苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉，随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利，并根据这一判决，从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令。

　　对于专利的纠纷，虽然王雪红一直很强势，曾表示：“一定要坚持到底”，但客观事实的结果表明，HTC在美国市场份额快速下滑。

　　4月24日，HTC CEO周永明公开承认，HTC在美国市场的业务将继续面临严峻的挑战。他说：“我们很难在美国恢复市场份额，但在亚洲和欧洲，HTC仍处于增长势头。”

　　事实上，2010年7月，海外市场受阻之后，此前非常国际范儿的HTC正式宣布进入中国大陆这个新兴市场。

　　但自进入中国大陆市场以来，HTC一直采取的就是高举高打的高端策略，强调的是体验和品位。

　　2011年7月，HTC与新浪共同推出了全球首款新浪微博智能手机HTC微客;9月，HTC联合腾讯推出了首款深度集成腾讯QQ Service服务的社交手机—HTC ChaCha。

　　去年11月8日，HTC在北京同时发布五款手机。这一举动被周永明称为“史无前例地在中国大陆单一市场发布了这么多款产品”。同时，HTC MEGA Week在北京连办三天，其中后两天是向预约成功的公众开放，用户可以体验HTC刚刚发布的五款手机HTC夺目3D、HTC灵感XE、HTC倾心、HTC达人以及HTC双擎S。

　　如此大规模的品牌战略活动，是HTC在中国大陆的第一次。新发布的五款手机集中HTC在高科技、兼容、时尚等方面的体验追求。如HTC夺目3D是HTC首款裸眼3D功能的双核手机;HTC灵感XE的声音解决方案则是经过DJ和唱片业界的专业调校，突出了影音体验。

　　“HTC迈入品牌建设全新阶段，要打造一个真正的生活消费品牌，打造专属的用户体验，HTC将全力以赴投入更多研发和市场资源来开拓中国大陆市场。”尽管接受时代周报采访时，周永明的看法非常清晰，但可惜的是，HTC在中国大陆推出的这几款手机并没有给消费者留下深刻印象。

　　因为中国大陆手机市场已经开始有了鲜明的变化，三类产品可以胜出，一是高端手机代名词的苹果，二是从2011年开始火爆的千元智能机，三是独具特色的某款手机，如以大屏著称的三星Galaxy Note，如以超长电池容量为特色的摩托罗拉XT910 MAXX。

　　HTC主打的3D、影音体验，不是不好，而是离中国大陆消费者太远。

　　主攻中国大陆市场，却不理解中国大陆消费者真正的需求，这样的自以为是在HTC前不久推出的中国电信版HTC One XC上表现最为明显，这款手机裸机零售价为5399元。这样的产品售价都不仅超过了三星旗舰产品Galaxy SIII，也超过了苹果iPhone 4S。

　　虽说这款手机配置不错，4.7 英寸高清屏，双核，双网双待。但这款手机卖到如此之高的价格，到底定位于什么样的消费人群呢?谁会买这款手机?

　　这样的定价背后，HTC的思路让人无法想象。

　　2011年之前，HTC曾密集以布多款手机，试图制胜市场。今年以来，HTC调整战略，走精品路线，今年主推的就是HTC One旗舰手机。

　　在巴塞罗那发布这款手机之际，业内资深分析人士张刚曾问周永明，这款手机最独特之处是什么?周的回答是，99张连拍功能业界领先。

　　消费者需要99张连拍吗?

　　成于Android的代工厂

　　众所周知，HTC真正的成功是源于它最早开始做Android手机。

　　2007年，宏达电公司加入由34家公司创立的开放手机联盟，推出采用GoogleAndroid系统的智能手机。

　　2008年6月，宏达电公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation更名为HTC Corporation，并启用HTC这一品牌。

　　在推出自有品牌手机之前，宏达电是全球最大的智能手机代工和生产厂商。不过，对这一点，王雪红的思考里有着不同的想法。

　　2011年9月，面对时代周报记者关于“代工”一事的问题，王雪红强调：“我要先解释一下，HTC从来就没做过代工。这是大家不太知道的一点。”

　　其实，王雪红这句话里的逻辑是这样的：此前做代工的是宏达电，简称HTC，但自从宏达电正式推出HTC这一品牌之后，在HTC这一品牌之下，就再没有代工这件事了。

　　王雪红每次面对采访，一定都会遇到“代工”两个字，因为泛泛地看HTC的历史，这是不可避免的一环。但在现在这番刻意纠正的说辞里，透着王雪红让HTC“正名”的味道以及与代工历史割裂的某种努力。

　　虽然王雪红一直强调“HTC是家跨国公司”，但以制造业起家、身上打着明显亚洲印迹的HTC，成长的烦恼其实更为深刻，因为HTC必须面对的还有整个行业约定俗成的印象和无法回避的企业基因。

　　出身于制造业，自己没有核心软件，HTC手里的牌并不多，也面临着像三星这样综合实力非常强的公司的竞争。

　　3G时代运营商也是手机市场的重要力量，在这个领域，HTC也面临如华为、中兴这样与运营商关系非常近的公司的竞争。这也是HTC所缺乏的，HTC并没有如前两者一样的运营商关系。

　　在人们的印象中，HTC只是一个制造公司，其实并不是没有道理。如果缺乏制衡别人的手段，那么只能去玩别人规定的游戏。此前的HTC，在玩别人设定的游戏角色。

　　能否突围的HTC?

　　“我从来不看市值，我也不太清楚。当然，有人跟我讲，我们超过诺基亚跟RIM。我觉得最重点的不是这个，重点是怎么保持新发展的企业在新发展的领域。怎么体贴消费者，怎么满足消费者，我觉得是最重要的。”

　　去年8月，王雪红对时代周报记者关于“HTC超越诺基亚市值”一事，如此回应。这时王雪红的话里其实透着谦虚，但去年年底对市值不断缩水的窘境，王雪红仍信心满满，王雪红激励员工说：HTC是个有梦的公司，这个梦就是做到世界第一!在周永明的执行层面，则将2012年定义为HTC的“大跃进”之年。

　　“HTC高管并没有意识到HTC所面临的困境，今年2月，虽然利润下滑很多，但他们仍不以为然。”张刚如此分析。

　　在张刚看来，王雪红的精力很分散，她除了要分心于威盛电子，还更多地考虑美国市场以及专利官司一事，此外，王雪红还为HTC更远的未来而布局，如去年初，HTC收购了TVB(香港电视广播有限公司)，开始在内容领域有所突破。

　　在HTC的手机产品层面，王雪红更多是交给周永明去做，对消费者的体贴与满足，是王雪红的美好设想，但她已经无暇顾及细节了。事实上，王雪红对大陆市场特别重视，但恰恰是大陆市场表现差强人意，“HTC在中国大陆的团队并没有执行到位，这个团队不足以支撑王雪红对大陆市场份额超过20%这样的目标。”张刚这样分析。

　　关于大陆市场有这样一个细节：在HTC One旗舰手机推出之时，王雪红专门看中国大陆媒体对之的报道，结果发现很少，她特别着急。

　　HTC走到今天并不容易，尽管王雪红治下的HTC有着“成为世界第一”的梦想，但市场随时在变，HTC的应变能力还需要提高。

　　最重要的，HTC的心态需要调整。“在王雪红看来，HTC赢得起，也输得起。尤其是威盛电子曾经与英特尔打官司，HTC取胜，这一经验让王雪红一直有‘赢’的心态。”张刚认为，HTC之所以对目前业绩下滑不以为然，是因为HTC对其在台湾以及欧美市场仍抱有极大信心。

　　最早进入Android市场而迅速发展的历程，更让HTC有了骄傲的资本。但事实上，HTC过快的、颇为顺利成功之下，HTC并没有驾驭国际品牌的能力。

　　HTC能否突围，关键在于，HTC需要意识到这是突围。

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