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标题: 如何制造渴望 [打印本页]

作者: zhixun 时间: 2012-3-5 20:49
标题: 如何制造渴望
36氪:boxi 发表于 2012-03-05 17:50

编者注：Nir Eyal是几家初创企业的创始人，同时是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他本人曾经在在线游戏公司和在线广告公司呆过，所以对于如何培养用户习惯驾轻就熟。简而言之，就是通过（外部）触发—行动—奖赏—贡献的循环逐步让用户形成自我触发。在他看来，现在成功的互联网公司皆娴熟此道。虽然习惯养成技术威力巨大，不过他也指出，如果用于作恶的话，破坏力也是惊人的，需慎用。
习惯养成是任何一家成功的消费者互联网公司都有的一个标签。Facebook、Zynga甚至Pinterest均如此。为什么这些公司只需编编代码似乎就能控制人的思想呢？为什么他们会让人上瘾？他们的能量对于web的未来而言又意味着什么呢？
随着可以分散注意力的东西在无限地增加，公司开始学习保持用户粘性的新战术。现在，仅靠积攒的数百万用户吃老本已经不够了。企业越来越感觉到其经济价值与其培养出来的习惯大小相关。不过，有人才刚开始意识到这一新的现实，而有的人则已经在开始靠其赚钱了。
先入为主制胜
能够形成强烈的用户习惯的公司最终会享受到若干好处。其一，此类公司在用户中建立了“内部触发”。也就是说，用户无需外部刺激就会来到自己网站。不需要依靠昂贵的营销手段，也不必担心差异化的问题，通过将服务跟用户的日常生活和感情捆绑在一起，习惯养成公司让用户实现“自我触发”。什么样的习惯才算根深蒂固呢？只要用户一觉得“我很烦”潜意识就会想到Facebook之类的东西。一想到“发生了什么事？”，在进行彻底思考之前，Twitter就是答案。首先想到为赢，先入为主制胜。
制造渴望
但是，怎样才能建立习惯形成所需的内部触发机制呢？答案是：制造渴望。尽管《广告狂人》的粉丝都很熟悉在广告业的黄金时代广告业曾经是如何激发消费者的渴望的，但那些时光已经一去不复返了。多屏的世界、对广告谨慎的消费者，ROI指标缺乏，在这种情形之下，唐·德雷柏（剧中的广告界头把交椅）灌输的高额预算洗脑法除了对那些最大的品牌还有用之外，对于其他任何人都不管用了。相反，初创企业通过引导用户经过一系列设计好的体验来制造渴望，从而形成习惯。这些体验我称之为“渴望引擎”，用户遍历其越频繁，就越有可能成为自我触发者。

我创造这个渴望引擎是为了帮助其他人理解习惯养成技术的核心是什么。这个是我在自己的视频游戏和在线广告的职业生涯中所观察到的共同模式之精华荟萃。尽管渴望引擎的普遍性足以解释更宽泛的习惯养成，但本文主要还是关注于其在消费者互联网中的应用。

触发
触发器是行为的驱动器，是这台引擎的点火装置。触发器有两种类型：外部和内部。习惯养成技术始发于以外部触发器提醒用户，外部触发器可以是电子邮件、网站链接或者是手机上的应用图标。通过渴望引擎的循环反复，用户开始形成内部触发，也即开始对已有的行为和情绪产生依赖。很快地，用户每次有某种感觉时就会内部触发。内部触发变成了自己日常行为的一部分，习惯因而形成。
举个例子，假设有一位叫芭芭拉的年轻女士，她住在宾夕法尼亚州，有一天她碰巧在自己的Facebook新闻种子上看到了一张照片，照片是由该州的某位村民拍摄的。照片很可爱，而且她自己正好打算跟自己的兄弟约翰尼去那里旅游，这一触发器激发了她的兴趣。
行动
触发之后就是预期的动作。此处企业利用了人类行为的两大推动因素—动机和能力。为了提高用户采取预期行动的几率，行为设计者把动作设计得尽可能的简单，与此同时，激发其动机的产生。渴望引擎的这一阶段要利用可用性设计的科学与艺术来确保用户按照设计者的意图行事。
可变奖赏
渴望引擎之所以有别于单纯功能性的反馈回路，其原因在于该引擎能令用户产生需求。反馈回路到处都是，但是可预测的反馈回路并不能制造渴望。你打开电冰箱这个动作预计的反应是里面的灯会亮，但这不会让你不断重复这个动作。然而，要是你在其中加入某种可变的东西—比方说每次打开冰箱都会有不同的好东西神奇出现的话，看吧，渴望就被制造出来了。你就会像斯金纳箱里面的那只小白鼠一样乐此不彼地不断地开门、关门、开门、关门。
奖赏的可变调度是公司用来吊住用户的其中一项最强大的工具。研究表明，大脑在预期有奖赏时多巴胺的水平会急剧提升。而引入可变性则会令效果倍增，创造出一种疯狂追逐的状态，从而抑制了大脑与判断及推理相关的区域的活动，同时激发了与需求与渴望相关区域的活跃。尽管老虎机、彩票这些都是经典案例，但是可变奖赏在习惯养成技术里面也一样普遍。
当芭芭拉来到了Pinterest，她不但看到了自己想找的图片，还有众多其他东西闪亮地摆在她的面前。那些图片都跟她感兴趣的东西有关—比方说宾夕法尼亚州乡村见闻，但也还有别的一些东西能抓住她的眼球。相关不相关的，诱人的质朴的、美丽的普通的，这些东西都令人兴奋地摆在一起，令奖赏的承诺在其多巴胺体系中激荡。现在她开始在这个网站上面花费更多时间，搜寻下一件精彩的东西。不知不觉间，她已经在上面瞎逛了45分钟了。
贡献
渴望引擎的最后一个阶段就是贡献，这要求用户做一点工作。该阶段行为工程师关心两个目标。首先是提高用户被展现下一个触发器时再跑一遍渴望引擎的几率。其次，现在用户的大脑正沉浸在预期得到上一阶段奖赏的多巴胺中，是时候买一下单了。贡献的形式通常是请用户付出一些时间、数据、努力、社会资产或金钱的组合。
不过，跟销售漏斗不一样的是，贡献期没有终结点，其目标不是让消费者打开钱包然后继续自己的日子。承诺意味着在下一轮中改善服务的行动，邀请朋友，阐明偏好、打造虚拟资产、学习使用新功能这些都是承诺。这些贡献可以令触发器更有效，令行动更简单，令每次遍历渴望引擎后对奖赏更兴奋。
芭芭拉在Pinterest的聚宝盆中流连忘返，她制造了一种渴望，让东西不断地取悦她。她在收藏图片，同时也把自己的喜好暴露给了网站。不久，她就会关注、会给Pinterest添砖加瓦，会做出其他一些贡献，这些会使得她跟网站更加紧密地绑在一起，令其准备好愿意再遍历渴望引擎一次。
超级力量
有读者最近写信给我说：“一件东西如果不能被用于作恶，那么它就不是超级力量。”他是对的。从这个意义上说，习惯设计的确是一支超级力量。如果朝好的方向用，习惯设计可以通过娱乐甚至健康的日常活动来改进人们的生活。如果是用于作恶，习惯马上就会变成破坏性的成瘾。
不过，你喜欢还是不喜欢，习惯养成技术就在那里。事实上，Web通过各种设备不断地渗透到我们的生活当中，同时也使得公司的手伸到了我们这里。随着公司将这些接入手段以前所未有的速度与收集/处理我们数据的能力相结合起来，我们即将面临着一个一切都变得更令人成瘾的未来。接入、数据、速度，三位一体，为习惯养成技术钩住用户创造了新的机遇。公司需要知道如何驾驭渴望引擎的力量来改善人们的生活，而消费者则需要理解行为工程的机制以免自己成为任人操纵的傀儡。
工具无所谓善恶，好坏在于人心。诸位有何高见？
Via：TC

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